In opdracht van het 50+ Expertisecentrum hebben onderzoeksbureau Veldkamp (onderdeel van TNS NIPO) en Carl Rhode respectievelijk een kwantitatief en kwalitatief onderzoek gedaan naar de belevingswereld van 50+ers. De resultaten van het onderzoek hebben onder andere geleid tot een segmentatie van deze doelgroep in vijf typologieën.
Het 50+ Expertisecentrum, een initiatief van het tijdschrift ZIN (Sanoma Uitgevers BV), omroep NCRV en omroepblad NCRV-gids (Programmabladen AKN) en is eind 2005 gelanceerd om meer inzicht te krijgen in de 50+ers van nu.
Belangrijkste doelstelling van het 50+ Expertisecentrum is het emanciperen van deze doelgroep en het beschikbaar maken van kennis over 50+ers voor redacties, marketeers, overheden, non-profitorganisaties, mediabureaus en adverteerders.
Uit het kwantitatieve onderzoek komen onder andere de volgende resultaten naar voren:
Slechts 19% van de ondervraagden zegt autoverkopers te vertrouwen en 58% laat zich bij de aankoop van een auto leiden door de emotie die het merk en model oproepen. Rente en rendement (48%), persoonlijke service en aandacht (40%) en een bankkantoor in de buurt (30%) zijn doorslaggevend bij de keuze voor een financieel product. 80% van de ondervraagden staat positief in het leven. De overgrote meerderheid van de 50+ers voelt zich mentaal niet ouder dan 52 jaar. Media blijkt voor 29% van invloed te zijn bij de overweging van een nieuw product voor persoonlijke verzorging. 56% vindt het moeilijk om technologische ontwikkelingen bij te houden. 16% voelt zich vaak angstig.
De vijf typologieën die voortkomen uit het onderzoek zijn:
1. Behoudende Zorgzamen
Kenmerken van de Behoudende Zorgzamen (1 miljoen mensen) zijn sociaal, conservatief en traditioneel. Daarnaast vindt deze groep het belangrijk geaccepteerd te worden door anderen. Belangrijke waarden zijn beheersing en gehoorzaamheid. De Behoudende Zorgzamen zijn niet erg innovatief; dit is meestal de laatste groep die een nieuw product of nieuwe technologie omarmt.
2. Oudere Afwachtenden
Deze groep (400.000 mensen) is onopvallend en sociaal, en maakt weinig gebruik van media. Een comfortabel leven, volwassen liefde (seksuele én geestelijke intimiteit), vergeving, wijsheid en acceptatie door anderen staan hoog op de wensenlijst. Volgens Oudere Afwachtenden bieden de meeste nieuwe producten geen inhoudelijke verbetering. Merkvertrouwdheid is dan ook belangrijk.
3. Stoere Prijsbewusten
Prijsbewust, opgewekt, plezier, hedonisme, onafhankelijk, een stoere houding en interesse in elektronica zijn enkele kenmerken van de Stoere Prijsbewusten (550.000 mensen). Deze groep is het meest prijsbewust van alle 50+ers en hecht veel belang aan acties en aanbiedingen. Dit type is relatief jong (43% is tussen de 50 en 55 jaar) en voelt zich niet heel erg betrokken bij de buitenwereld.
4. Jongere Ruimdenkers
De Jongere Ruimdenkers (475.000 mensen) zijn innovatief, progressief, sociaal en stijlvol. Ze vinden eerlijkheid, betrouwbaarheid en ruim van geest zijn belangrijk. Internet is de belangrijkste mediabron voor deze groep, televisie kijken of radio luisteren doen ze nauwelijks. Aantrekkelijke, creatieve en betrouwbare merken hebben een streepje voor onder Jongere Ruimdenkers.
5. Vrijgevochten Vooroplopers
Extravert, individueel en erg innovatief: enkele kenmerken van de Vrijgevochten Vooroplopers (1,2 miljoen mensen). Deze groep omvat de meeste innovators/early adopters. Ze zijn bedreven in het gebruik van computers, internet en mobiele telefoon, en hebben thuis de beschikking over deze zaken. Mensen in deze groep zijn zware mediagebruikers, zowel van traditionele als van nieuwe(re) media.
Totstandkoming van de vijf typologieën
Bij segmentatieonderzoek bestaat er een belangrijk onderscheid tussen twee variabelen: de drivers en profilers van een segmentatie. Drivers zijn de variabelen waarop een segmentatie is gebaseerd. Zo is “˜leeftijd‘ de driver bij een indeling in “˜jong, middelbaar en oud‘. Profilers zijn overige variabelen voor de omschrijving van segmenten. De variabelen leeftijd, sekse, beoordeling op merkwaarden, meegaan met innovaties, en mediagebruik zijn meegenomen bij de segmentatie van de 50+ doelgroep.
Onderzoeksboekje
“˜50+: hoezo homogeen? Vijf typologieën‘ biedt inzicht in de diverse kleuren en voorkeuren van de 50+-ers. Naast de segmentatie gaat dit boekje in op de belevingswereld, houding en kernwaarden van 50+ers en op de beleving van deze groep op het gebied van auto‘s, banken, mobiele telefonie, beeld en geluid, persoonlijke verzorging en voeding. Het boekje is op te vragen bij Barbara Soesan via