Op Z24 kwam ik een bericht tegen waarin voorspellingen werden gedaan over de mediabestedingen in 2014. Die voorspellingen zijn afkomstig van een aantal grote mediabureau-netwerken en variëren van 4,6% (GroupM) tot 6,5% (Magna Global) groei voor het komende jaar. Die groei zal vooral te zien zijn in de opkomende markten (Azië/Zuid Amerika) en in digitaal, maar ook het WK Voetbal wordt genoemd als aanjager van de bestedingen. Maar is dat wel zo? Als je de netto mediabestedingen in Nederland van de afgelopen jaren analyseert is er slechts in beperkte mate een effect zichtbaar. In onderstaande grafiek zijn de mediabestedingen weergegeven in % ten opzichte van voorgaand jaar, waarbij onderscheid is gemaakt naar een EK-jaar en een WK-jaar. Het EK laat bijna tot geen effect zien. Het WK is wat mij betreft alleen goed zichtbaar in 2010, het jaar waarin Nederland verloor in de finale tegen Spanje (1-0 na verlenging).
(klik op grafieken voor grotere weergave)
Mediabestedingen in % ten opzichte van voorgaand jaar (TV, radio, dagbladen, tijdschriften en Out of Home). Bron: Nielsen
In 2006 is ook een groei te zien, maar die ligt redelijk in lijn met 2005 en 2007, dus een directe toewijzing aan het WK is dubieus. Zelfs bij die van 2010 kun je vraagtekens zetten. De enorme dip in 2009 als gevolg van de ontstane crisis in het najaar van 2008 kan een echo-effect hebben in 2010. Het EK heeft zoals gezegd geen zichtbare effecten in de mediabestedingen. In vrijwel alle jaren staan de mediabestedingen in het EK-jaar in de min ten opzichte van het jaar daarvoor.
Per mediumtype zijn er wel wat verschillen te zien. Het WK lijkt vooral een positief effect te hebben op de bestedingen voor radio en televisie en out of home. De bestedingen aan dagbladen en tijdschriften nivelleren dit effect weer. Zie grafiek:
Mediabestedingen per mediumtype in een WK jaar in % ten opzichte van voorgaand jaar. Bron: Nielsen.
Het EK laat alleen in 2004 een piek zien voor out of home, maar een directe toewijzing aan dat EK ligt niet voor de hand. In 2003 daalden de bestedingen aan dit mediumtype als gevolg van de invoering van de tabakswet. In 2004 herstelden de bestedingen zich weer en kwamen uit op het niveau van 2002.
Mediabestedingen per mediumtype in een EK-jaar in % ten opzichte van voorgaand jaar. Bron: Nielsen
De gemiddelde groei voor de mediabestedingen in 2014 wordt voor Europa ingeschat op 1,9%. Dat betekent dat een eventueel effect van het WK Voetbal hier in ieder geval niet of nauwelijks zichtbaar zal zijn. Tenzij we weer in de finale staan. Misschien. Wellicht. Eventueel.
