Wordt reclamegeld wel goed besteed? Dat is de vraag die ten grondslag ligt aan een omvangrijke ROI-studie van NDP Nieuwsmedia, uitgevoerd door GfK. In crisistijd is het verleidelijk om vooral naar de kosten te kijken en dan is een kritische blik op de ROI van de media-uitgaven geen overbodige luxe. Volgens NDP Nieuwsmedia moet een campagne niet alleen beoordeeld worden op basis van korting, bereik of kosten per GRP, maar juist op resultaat. Wat levert de investering van de reclamecampagne op? Return on Investment is een sterke key performance indicator om de verdeling van het reclamebudget op te baseren. De belangrijkste conclusie is: Optimalisatie van de contactfrequentie is belangrijk, hier valt winst te behalen. Inefficiënte inkoop en een (te) groot aantal contacten zijn de boosdoeners. “Door de afnemende meeropbrengst hebben meer dan tien confrontaties weinig zin”, zegt NDP’s Erik Grimm. “Met kleine verschuivingen in de mediamix kan de effectiviteit van een campagne flink worden verhoogd.”

Nieuw methode om ROI van reclamecampagne te meten.
In navolging van een Duits ROI onderzoek hebben NDP Nieuwsmedia en GfK de mogelijkheden voor optimalisatie van mediabestedingen onderzocht. Voor tien campagnes zijn de meeropbrengsten in sales afgezet tegen de kosten om inzicht te krijgen in wat een reclame-euro oplevert. De uitkomsten zijn vergelijkbaar met dat van het Duitse onderzoek. Door slimmer om te gaan met de verdeling van reclamebudgetten over verschillende kanalen, valt aanzienlijk meer rendement te behalen.

Er is voor GfK gekozen omdat dit bureau zowel het aankoop- als het mediagedrag binnen zijn consumentenpanel meet. Het internetgedrag en de aankopen (van FMCG) worden elektronisch gemeten, over de rest van het mediagedrag en overige aankopen vult het panel vragenlijsten in. Door een link te leggen tussen confrontaties met reclamecampagnes en het aankoopgedrag van de panelleden, kan de impact van de campagne op de verkoopcijfers, de zogenaamde sales uplift, worden berekend. ROI geeft de verhouding aan tussen de reclamekosten en de directe meeropbrengsten van de campagnes. Voor het Crossmedia ROI onderzoek is zoals gezegd gekeken naar tien uiteenlopende campagnes: D.E Masterblenders 1753, Senseo, Staatsloterij, H&M, IKEA, FrieslandCampina, UPC, Vodafone, Kras en transavia.com. Er zijn vijf mediakanalen in het onderzoek opgenomen: dagbladen, tijdschriften, radio, tv en online.

De uitkomst
GfK heeft onlangs de reclamecampagnes geaggregeerd in één metastudie. Hieruit blijkt dat printreclame de hoogste ROI heeft (120%). Elke euro die door de adverteerders aan dagbladen is besteed, heeft gemiddeld € 1,20 opgeleverd. Dat wil zeggen dat adverteerders hun plaatsingskosten al binnen de campagneperiode terugverdienen, met extra omzet. Effecten zoals imago-verbetering en lange termijn omzet zijn dan nog buiten beschouwing gelaten.

Ook laat de studie zien dat zelfs thematische campagnes in dagbladen een hogere ROI hebben dan een sales campagne op tv. Erik Grimm, Research Manager van NDP Nieuwsmedia licht toe: “De internal pacing van dagbladen zorgt voor een confrontatie met de advertenties op het juiste moment. Als de boodschap relevant is, kan de lezer de tijd nemen om het aanbod te bekijken. Omdat het bereik van dagbladen binnen één dag tot stand komt, doen zij hun werk bovendien heel snel.”

Ook tijdschriften presteren uitstekend. Met 130 procent rendement hebben campagnes in tijdschriften zelfs de hoogste ROI van alle kanalen. Ze hebben een laag, maar zeer gericht bereik. Hun aandeel in de mix mag stijgen, maar zal relatief klein blijven. Laurent de Groof, consultant GfK: “Net als bij dagbladen is internal pacing een succesfactor. Daarnaast dragen de mogelijkheid om nauwkeurig een doelgroep te selecteren en het passende umfeld voor advertenties bij aan het succes.”

Hoewel het bereik van tv en daarna radio hoog is, presteren deze kanalen met een ROI van respectievelijk 60 en 80 procent onder het gemiddelde. Uit het onderzoek blijkt dat de mediamix er in de meeste gevallen als volgt uitziet: veel contacten via radio, televisie en online, en lage contactfrequenties voor tijdschriften en dagbladen. Volgens De Groof kan tv efficiënter worden ingezet: “Het grote bereik van tv biedt adverteerders een goed uitgangspunt. Uit de enorm hoge contactfrequenties blijkt echter dat het kanaal overdadig wordt ingezet, waardoor de effectiviteit van het bereik afneemt.” Voor radio is het volgens De Groof vooral van belang om de contacten goed te timen en de boodschap kort en krachtig te formuleren.

Online banners hebben bij de tien geobserveerde campagnes het laagste bereik en een bescheiden impact. Omdat de prijs per GRP zo laag is, biedt dit kanaal echter toch een gemiddelde ROI van 110 procent.

Dreft-effect

Wat opvalt, is dat print als duurder kanaal toch het meest oplevert. Per GRP zijn de kosten voor contacten in dagbladen meer dan twee keer hoger dan voor tv en ongeveer acht keer zo hoog als voor radio. De gemiddelde impact is echter zo groot dat dagbladen een ROI opleveren die flink hoger is, zelfs als naar de bruto plaatsingskosten wordt gekeken. “Het doet denken aan de oude reclames voor Dreft,” zegt Olaf Croon. “De investering is hoger, maar het levert dankzij een betere werking ook meer op. Je doet er als communicatieprofessional dus goed aan om niet alleen vanuit de kosten te redeneren. Uit bijna alle studies leek de mediamix heel erg gestuurd vanuit een kosten per GRP gedachte. Vooral bij tv is opvallend hoog ingezet op frequentie terwijl na een bepaald aantal inschakelingen de meeropbrengst bijna nihil is. Het binnen een vastgesteld budget simpelweg verschuiven van de aandelen kan enorme rendementvoordelen opleveren. Kosten per ROI is daarom veel interessanter dan kosten per GRP. ”

Succesfactoren voor verhogen van ROI bij reclamecampagnes
Adverteren in printmedia blijkt het meest rendabel, gevolgd door online banners. Radio en tv blijven volgens NDP Nieuwsmedia opvallend achter. Het belangrijkste uit dit onderzoek is dat het draait om verhoudingen binnen de mediamix. Het is aan te raden om niet te zwaar in te zetten op één kanaal. Optimalisatie van de contactfrequentie is belangrijk, hier valt winst te behalen. TV is in de ogen van NDP Nieuwsmedia vaak niet kostenefficiënt vanwege de keuze voor een (te) groot aantal contacten. “Door de afnemende meeropbrengst hebben meer dan tien confrontaties weinig zin”, zegt Erik Grimm. “Met kleine verschuivingen in de mix kan de effectiviteit van een campagne flink worden verhoogd.”

Al met al blijken dagbladen een verstandige keuze voor adverteerders. Ze leveren een uitstekend rendement op, vooral als gekozen wordt voor meerdere plaatsingen.
Croon: “Innovatie is onontbeerlijk, maar deze studie toont aan dat je juist met vertrouwde kanalen zoals print een uitstekend mediarendement kunt realiseren. Als we kijken naar de huidige media-inzet dan zijn we ervan overtuigd dat het efficiënter kan. Print verdient een groter aandeel in de mix. Een mix waarin juist de balans tussen de gevestigde media en de opkomende media heel erg belangrijk is. Maar de boodschap moet bovenal zijn om niet ‘penny wise pound foolish’ te handelen.”

De omvangrijke studie van NDP Nieuwsmedia en GfK is uiteraard een pleidooi voor  printreclame en dan in het bijzonder de dagbladen. Het omschreven Dreft-effect is een mooie uitleg van de uitkomsten. Er ligt natuurlijk meteen een tweede vergelijking uit dezelfde hoek op de loer, maar ja zo gaat dat nou eenmaal met dit soort studies die mediumtype gedreven zijn. Kijk maar.