SKO kreeg vanmiddag 160 man op de thee om nog maar eens het verhaal over TV- en Online Video currency uitgelegd te krijgen. Ofschoon ik zelf ook betrokken ben bij dat project, blijft het in mijn optiek een zeer complex, maar vooral ook vooruitstrevend project om naast good old TV, ook Online Video te meten en in tweede instantie te fuseren met TV-data. Dagvoorzitter Frans Kok zette nog ’s kort de context en beweegredenen van SKO op een rij: meer devices, meer videocontent en een steeds hogere frequentie van de consumptie van die content. ‘TV as it is’ mag dan nog steeds dé timespender zijn als het gaat om video-content, de concurrentie ligt op de loer. Vooral bij de jongeren. 90% van hen heeft al een smartphone, die al of niet vergroeid is met de linker- of rechterhand hand en ook de tablet doet inmiddels goede zaken. Je moet dan wel bijblijven als je KijkOnderzoek in je DNA hebt. Digitaal Darwinisme noemde Frans het, geleend van Sander Duivestein naar eigen zeggen. Het betekent zoveel als “Adapt or die”. Adapt dus. En hoe.
7 miljard pond
De UK-versie van SKO-directeur Bas de Vos was uitgenodigd om te laten zien hoe ze in Engeland hier mee omgaan. BARB, het Engelse woord voor SKO kent Justin Sampson als directeur en die leerde ons dat de TV-markt (inclusief productie en distributie) in Engeland zo’n 7 miljard pond groot is. Serieus genoeg om het meten van online videocontent te omarmen. Justin ging prat op het feit dat TV het enige medium is dat de volgende dag al gebruiksdata gerapporteerd krijgt, maar een beetje website met een tellerpakketje weet natuurlijk wel beter. Oké, geen paneldata, maar veelal weet je real time of de dag erna aardig wat er speelt op je site. Maar dat terzijde. Transparantie, daar gaat het om volgens Justin. Vooral als je meet en ook nog fuseert.
BARB heeft ten aanzien van het meten van online video een duidelijke scope gedefinieerd. BARB wil weten wie, wat, wanneer heeft gekeken op welk scherm en hoe de content op dat scherm is gekomen. That’s all. Het kent daarbinnen een aantal varianten: live TV, VOSDAL (viewed on the same day as live), timeshift van 2-7 dagen en van 8-28 dagen.
Hybride meten
Om hier ook online video data aan te koppelen is BARB aanhanger van een hybride meetsysteem, zoals dat ook door SKO wordt ondersteund in het Video Integratie model (VIM). Dit hybride systeem is niks meer of minder dan het meten van volume op basis van tags, en het meten van doelgroepen en profielen via een panel. Klinkt eenvoudig, maar dat is het natuurlijk niet. Ik zal u de details besparen.
Justin nam wat cijfers mee van een panel van 1.000 dat zowel op TV als online werd gemeten. De gemiddelde tijd per dag dat er online video wordt gekeken is (schrik niet) 1 minuut. Maar dat is gemiddeld. Per persoon die daadwerkelijk kijkt is het 25 minuten per dag. Het weekbereik van online video is 10% en het toegevoegde bereik ten opzichte van TV is 1%. Even laten inwerken deze cijfers.
Strategie SKO
Gastheer Bas de Vos nam ons na Justin mee in de totstandkoming van de strategie van SKO om online video toe te voegen aan de TV-currency. SKO deed een gedegen marktoriëntatie en zag zoals eerder aangegeven dat content en devices aan een enorme opmars bezig zijn. Maar Bas gaf terecht aan dat je het huidige TV-onderzoek daarbij niet mag vergeten. TV is voorlopig nog marktleider en verdient een gedegen onderzoek.
Het tweede ankerpunt in de strategie was het feit dat domeinen door elkaar lopen. TV-content is niet meer voorbehouden aan de TV. Online content is niet alleen maar op de PC te consumeren. Alles convergeert en daar wil SKO graag de vinger achter krijgen. en dan gebaseerd op de ervaring (derde punt) die SKO inmiddels opgedaan heeft met het TV-onderzoek en het WEB-TV project. Niet weggooien wat goed is en niet bang zijn voor innovaties, aldus Bas.
Net als zijn Engelse collega schoof Bas transparantie naar voren als belangrijk(st)e waarde in het onderzoek. “Geen black box, maar een glazen box!”
Onbekend schermgebruik
Voor de pauze mocht Liesbeth Nekkers (GfK) uit de doeken doen hoe de veranderingen in het huidige kijkonderzoek er tot 2017 uit gaan zien. Net als in Engeland zal de kijkmeter ook een langere timeshift gaan aanhouden. Nu is 7 dagen de currency, maar dat wordt opgerekt naar 28 dagen. De tweede aanpassing is de registratie van alle devices van panelleden. De TV alleen zal niet meer voldoen. Naast mobiele devices zullen ook Apple TV-achtige devices meegenomen worden. En, er zal meer inzicht komen in het ‘onbekend schermgebruik’. Dat is op dit moment lastig in kaart te brengen. Vandaar de naam . . . Maar er wordt aan gewerkt dus.
Huishoudpanel
Na de pauze was het de beurt aan Kantar, dat volgens Frans een team van drie zwaargewichten inzet om de status van het huidige project te presenteren. Allereerst was dat Jonathan Brown, in Nederland projectleider voor het SKO Online video project. Jonathan gaf de vier pijlers van de toekomstige kijkcijferfabriek vrij:
1. censusdata
2. de metingen
3. het panel
4. de data-integratie
Met betrekking tot het panel wilde Jonathan graag kwijt waarom er voor een huishoudpanel is gekozen, in plaats van een individuele steekproef. De eerste reden is dat KANTAR/TNS een specialiteit heeft in het werven van HH-panels. Daarbij komt dat je met een HH-panel beter toegang hebt tot jonge kinderen. En ook het gebruik van ‘shared devices’ komt beter tot z’n recht in een HH-panel in vergelijking met een persoonssteekproef.
Het verhaal van Oliver Pischke, verantwoordelijk voor de techniek binnen Kantar, zal ik u besparen. Mocht u überhaupt al tot hier zijn gekomen met lezen, dan is dat al een felicitatie waard. Om u dan nog te vermoeien met tags, comScore implementations, meter based video measurements en participating publishers zou echt te ver gaan.
Data-Integratie
Jennie Beck sloot vanuit Kantar af met een toelichting op de data-integratie. Die integratie bestaat allereerst uit het samenvoeging van panel- en censusdata en in tweede instantie het samenvoegen van TV-data en online videodata. Jennie beloofde dat ze alleen die dingen zou vertellen die ze zelf ook snapte. De echte datacrunchers van Kantar zaten wel in de zaal, maar hielden zich op de vlakte. Gelukkig 😉
Jennie bracht wat voorbeelden mee van data records, die zo op het eerste gezicht heel toegankelijk en begrijpelijk overkwamen. Pietje kijkt op een tablet naar “Man bait dog” van 21:22 tot 21:45. Of Marietje die ‘Farmer looking for Wive’ kijkt op haar smartphone. Maar als je duizenden van dit soort statements dagelijks uit een panel haalt en vervolgens combineert met censusdata en dat dan weer aan de daadwerkelijke TV-data koppelt, praat je echt over een fabriek.
Vraag uit de zaal: meten jullie ook het gelijktijdig gebruik van TV en een second screen? Nee, is vooralsnog het antwoord. Prioriteit is vooralsnog de fusie van de verschillende data, maar Bas beloofde dat het zeker op de agenda staat bij SKO.
Planning
Bas besloot hierop inhakend met de planning voor de komende tijd:
– september 2015: dagelijks online video cijfers en wekelijks voor doelgroepen en campagnes
– december 2015 cross platform kijkcijfers in vijf smaken:
1. lineaire kijkcijfers,
2. uitgesteld kijken,
3. online lineair,
4. bereik online en een
5. totaal cijfer.
Maar voor het zover is moet er nog veel gebeuren. Veel nieuwe definities moeten worden vastgesteld, zoals ‘kijkcijfers 2.0’. Plannigssoftware wordt aangepast danwel opnieuw ontwikkeld en last but nog least, er is veel uitleg nodig. Heel veel. Daarom komt SKO naar je toe deze zomer, zo is de belofte van Bas. Want de markt moet uiteindelijk gaan werken met de output van de Kijkcijferfabriek.
Alle presentaties staan hier.