Sinds 1 januari van dit jaar meet Nielsen naast de spotbestedingen op televisie ook de bestedingen aan billboardreclame op televisie. Dat zijn de uitingen die voor en na een programma zoveel zeggen als: dit programma is/werd mede mogelijk gemaakt door . . . Ook in de breaks van programma’s komen die uitingen voor. Bij de commerciele TV dan hè. Op NPO kennen we geen breaks. In totaal besteedden adverteerders in de eerste drie maanden van dit jaar bruto bijna € 23 miljoen aan het sponsoren van televisieprogramma’s. Thuisbezorgd.nl blijkt in het eerste kwartaal de grootste programmasponsor te zijn. Ruim 2.300 keer kondigde de bezorgsite aan dat het een televisieprogramma mede mogelijk heeft gemaakt. Daaraan besteedde de dienst bruto een kleine € 1,4 miljoen. In totaal registreerde Nielsen 60.000 keer de aankondiging dat een programma mede mogelijk is gemaakt door . . . 60.000 keer in een kwartaal! Dat is 20.000 keer per maand, 5.000 per week en meer dan 700 keer per dag.
Na Thuisbezorgd.nl was Vacanceselect de grootste sponsor van televisieprogramma’s met bijna € 780.000. Geen van beide adverteerders besteedde budget aan gewone televisiecommercials.
Mondelez (o.a. Liga en Cote d’Or) deed dat wel en is de eerste ‘reguliere’ televisie-adverteerder die zowel in de top 10 billboard-adverteerders als in de top 10 spot-adverteerders voorkomt. Aan programmasponsoring besteedde Mondelez bruto ruim € 550.000, aan televisiecommericals ruim € 6,5 miljoen.
Ruim 1.800 unieke televisie-adverteerders
Het aantal spot-adverteerders ligt op jaarbasis al heel lang rond de duizend. In het eerste kwartaal waren dat er tot nu toe 715. Met meer dan 1.200 adverteerders is het aantal programmasponsors beduidend groter. In totaal, spot en billboarding, waren er in het eerste kwartaal van dit jaar 1.804 unieke televisie-adverteerders. Slechts 150 bedrijven (8%) adverteerden zowel in de reclameblokken als via billboarding.
Meeste billboarding op RTL4
Programmasponsoring was het grootst op RTL4 in het eerste kwartaal van het jaar. De bruto mediabestedingen aan billboarding op de populairste zender van Nederland bedroegen € 12,1 miljoen. Dat was 5,6% van de totale bruto mediabestedingen aan deze zender. Programmasponsoring had op Eurosport, een van de kleinere televisiezenders als het gaat om bruto mediabestedingen, het grootste aandeel. Van de in totaal € 1,3 miljoen aan bruto mediabestedingen was 7,3% afkomstig van billboarding. Het gemiddelde over alle zenders lag op 3,2%. Ook bij een andere kleinere zender, Fox Sports, lag het aandeel programmasponsoring met 5,6% ruim boven het marktgemiddelde.
Prime-time voor billboarding nog belangrijker dan voor spots
Bij spot-advertising heeft het weekend een kwart aandeel in de bruto mediabestedingen. Het weekend is voor sponsoring nog een stuk belangrijker. Eenderde van de bruto mediabestedingen aan billboarding vond plaats op zaterdag en zondag. Prime-time is voor beide vormen van adverteren het belangrijkste dagdeel. Op het moment dat de meeste mensen televisie kijken zijn de bruto mediabestedingen aan beide het hoogst in vergelijking met de andere dagdelen. Onderling is er nog wel verschil: prime-time heeft een aandeel 51% bij spots, maar bij billboards is dat zelfs 59%.
Over de registratie van billboarding
Voor de registratie van de bruto mediabestedingen billboards verzamelt Nielsen alle uitgezonden billboards op 33 commerciële en publieke, landelijke televisiezenders. Voor elk product dat getoond of genoemd wordt in de billboard maakt Nielsen een advertentie aan. Televisiezenders leveren geen bruto mediabestedingen aan voor billboards. In overleg met de markt hanteert Nielsen als bruto tarief het gemiddelde tarief per seconde in de dichtsbijzijnde commercialbreak en indexeert dit met 1,2, ervan uitgaande dat het tarief per seconde voor een billboard iets hoger is dan het tarief per seconde voor een televisiecommercial.