17% van de Nederlanders heeft inmiddels deelgenomen aan een Oranje- en/of WK-promotie. In 2004 bleef het percentage “˜deelnemers‘ nog steken op 9%. Tevens verwacht 14% van de ondervraagden nog mee te gaan doen aan een actie in de komende weken. Dit blijkt uit het Oranje-index onderzoek van TBWA en Trendbox. Met het WK voor de deur vertoont de Oranje-index, vooral onder invloed van alle publicitaire en commerciële aandacht, wederom een forse stijging: van indexcijfer 422 naar 611. De commerciële activiteiten overtreffen nu al de maximale waarde gemeten tijdens het EK in 2004.
Het indexcijfer wordt door TBWA\Brand Experience Company in samenwerking met Trendbox berekend op basis van vier indicatoren die regelmatig worden gemeten. Deze indicatoren zijn: de opinie en het gedrag van consumenten, de commerciële activiteiten rondom Oranje en het WK, de publicitaire aandacht voor Oranje en het WK, en de opinie van een panel van vooraanstaande voetbalkenners en marketingexperts.
Consumenten
De consumenten index stijgt licht, van 132 naar 134, en is daarmee nog steeds fors hoger dan in dezelfde periode in 2004 (113). De betrokkenheid bij Oranje en de interesse in het toernooi stabiliseren op dit moment enigszins. De toenemende oranjekoorts blijkt dan ook vooral uit het gedrag van consumenten:
“¢ 17% van de bevolking geeft aan al deel te hebben genomen aan een Oranje- en/of WK-promotie. Daarnaast verwacht 14% van de ondervraagden dit nog te gaan doen in de komende weken.
“¢ Er wordt meer over Oranje gepraat. Nu kiest 47% dit gespreksonderwerp minstens eenmaal per week, tegen 41% in de vorige meting (eind mei).
“¢ 26% van de bevolking zal aan een voetbalpool meedoen, of doet hier al aan mee. In 2004 was de hoogst gemeten waarde gedurende het toernooi 21%.
Publicitair
Zo vlak voor het WK stijgt de publicitaire aandacht aanzienlijk. De vorige meting liet een indexcijfer van 546 zien, momenteel staat de publicitaire index op 905. Net als in de vorige metingen blijft de publicitaire aandacht hiermee ongeveer twee keer zo groot als in de aanloop naar Euro 2004. Daarbij zien we Oranje en het WK steeds vaker op de voorpagina‘s van de landelijke dagbladen terug, en is met de aftrap van de dagelijkse programma‘s Villa BVD, Hart van Oranje, Studio Sportzomer en later deze week Voetbal Insite de strijd om de kijkcijfers ook losgebarsten.
Commercieel
Met een stijging van het commerciële indexcijfer van 955 naar 1357 is de recordwaarde uit 2004 (973) al voor het begin van het toernooi ruimschoots overtroffen. De grootste stijging van Oranje/WK-gerelateerde uitingen valt waar te nemen in de magazines en dagbladen. De WK-specials die afgelopen week zijn uitgekomen zijn hier voor een groot deel debet aan.
Experts
De expert index stijgt licht van 145 naar 148. In vergelijking met de meting kort voor Euro 2004 zien we dat de marketingexperts over de gehele linie positiever zijn. Ze signaleren een grotere betrokkenheid en hogere beleving bij de consument. De commerciële piek zal volgens het marketingpanel rond de eerste wedstrijd gaan plaatsvinden. De opgebouwde spanning richting het toernooi is dan op het hoogtepunt, en het effect van een tegenvallende uitslag zal minder desastreus zijn dan later in het toernooi. De oefencampagne heeft weinig invloed gehad op de mening van de voetbalexperts over Oranje. Dit in tegenstelling tot in 2004, toen slechte oefenwedstrijden tegen België en Ierland de experts pessimistisch stemden.