Nielsen stuurde vandaag het bericht rond met daarin de netto mediabestedingen over 2014. Altijd spannend, want ‘netto’ geeft immers de daadwerkelijk geldstromen in de markt weer, dus we kunnen goed zien hoe de mediavlag er bijhangt. Een voorzichtig plusje voor de totale markt, waarbij online de groei stimuleert en print de groei juist remt. Bij print zijn de mediabestedingen inmiddels onder de € 1 miljard uitgekomen en het einde lijkt nog niet in zicht. In totaal gaven adverteerders vorig jaar € 4,63 miljard uit aan reclame. Dat is 1,9% meer dan in 2013. In absolute bedragen betekent dat een stijging van € 85 miljoen. Nielsen zegt dat het voorzichtige economische herstel in 2014 direct heeft geleid tot het herstel van de netto mediabestedingen. In 2013 was er onder slechtere economische omstandigheden nog sprake van een krimp van de netto mediabestedingen van 3,4%.
De toename van de netto mediabestedingen was zoals gezegd in 2014 het grootst bij internet. Voor het eerst sinds 2011 was die groei weer double digit (11,3%). Internet is inmiddels uitgegroeid tot het grootste mediumtype dat Nielsen meet. Ook televisie (+3,2%) kende een goed jaar, met name de eerste helft was bovengemiddeld. Dat was mede te danken aan de grote sportevenementen en de uitstekende prestaties van Oranje op het WK Voetbal in Brazilië.
Aandeel print gehalveerd sinds 2009
Heel anders verging het de printmedia. Dat is ook duidelijk te zien in de grafiek. Alle categorieën zitten zwaar in de min, met de huis-aan-huisbladen als hekkensluiter. Het marktaandeel van dagbladen en tijdschriften nam al licht af voor de economische crisis, maar halveerde gedurende de crisis tot uiteindelijk iets meer dan 20% in 2014. Dagbladen zagen de advertentie-inkomsten in 2014 dalen met 8,5%. Dat was fors minder dan de afname van bijna 16% een jaar eerder. Hetzelfde geldt voor publiekstijdschriften met -9% in 2014 en -13% in 2013. Ook bij vaktijdschriften zwakte de daling met 7% in 2014 af. Huis-aan-huisbladen lijken met vertraging te maken te krijgen met de gevolgen van de crisis, maar ondervindt net als de andere printmedia steeds meer concurrentie van online advertising. De laatste drie jaar daalden de reclame-inkomsten met gemiddeld 15% of meer.
Radio en out of home in de plus
Radio zag de bestedingen in 2014 met ruim 2,5% stijgen, nadat het ook al in 2013 als een van de weinige mediumtypen een plus kon noteren. Abri’s zorgden binnen out of home voor een stijging van bijna 4%. De (verdere) digitalisering van nu nog ‘analoge’ buitenreclame objecten, ook gezien de ontwikkeling digital out of home media, zou dit mediumtype wel eens een extra boost kunnen geven de komende jaren.
De bestedingen aan folders stegen met bijna 9% in 2014. Hier was echter sprake van een vertekend beeld. In tegenstelling tot andere jaren zijn in 2014 zijn naast de bestedingen van landelijke verspreiders ook de bestedingen aan regionale verspreidingen meegenomen. De groei was dus meer een gevolg van een groter gerapporteerd volume dan van daadwerkelijke groei. De sponsorbestedingen namen voor het vierde opeenvolgende jaar af, maar de daling was met 1% beduidend minder groot dan in voorgaande jaren.
Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2014 en de vergelijking van deze bestedingen met die van 2013 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vak- en managementbladen, out of home, sponsoring en folders.