MWG presenteert traditioneel op hoedjesdag de mediabeschouwingen en installeert op die dag tijdelijke Ministers. Vandaag waren dat Ruud Wanck (Group M), Louise Meijer (ING), Geert Jan van der Snoek (TMG) en Eelko van Kooten (Spinnin’ Records). Zij waren respectievelijk Minister van bureaus, adverteerders, media-exploitanten en innovatie. Zij mochten ten overstaan van de zaal – volgens moderator Marianne Zwagerman (foto) de Tweede Kamer – stellingen poneren en verdedigen. De sessies werden voorafgegaan door een stelling van Zwagerman zelf, waarin zij ons voorhield dat we met z’n allen in een prachtige branche werken. “Media zijn meer verslavend dan cocaïne. We geven elk jaar meer geld uit aan media en besteden er ook steeds meer tijd aan”, aldus Zwagerman. Ze snapt dan ook niet dat er soms van die sombere types door de branche sjokken. “Het is een prachtbranche!”
Programmatic
De eerste helft van de mediabeschouwingen werd vooral gedomineerd door ‘programmatic’. Zowel Wanck als Meijer hadden er de mond van vol. Wanck waarschuwde voor de verregaande techniek die o.a. programmatic met zich meebrengt. Het lijkt natuurlijk mooi die automatische inkoop en distributie, maar hoe weet je dat die techniek doet wat het moet doen. Wanck stelt dat techniek niet per definitie een level playing field creëert. Om deze stelling kracht bij te zetten vroeg Wanck de zaal wie een iPhone heeft en wie een Androidtoestel. iPhone is uiteraard marktleider in deze tijdelijke Tweede Kamer, maar de vervolgvraag duidde wat Wanck bedoelde: wie kijkt met een iPhone ook wel eens in de Google Playstore voor een app, om te kijken of hij daar goedkoper is? Niemand natuurlijk. Kijk, en daar ziet Wanck de rol van het mediabureau, want die doet dat namelijk wel. Die rol moet weer terug naar een adviesrol.
De zaal is het wel eens met de stelling, maar er is ook nuance. Een Tweede Kamerlid: “Als ik je een iPhone hebt is de Apple-store de norm en maakt het je helemaal niet uit wat er te koop is in de Playstore. Ja, is ook weer waar.
Van buying naar marketing
Louise Meijer ziet graag een ontwikkeling van programmatic buying naar programmatic marketing. Ze hoopt op die manier af te komen van die irritante Zalando en Booking.com banners die maanden na een sale nog steeds op je scherm verschijnen. Een goeie marketeer zorgt ervoor dat hij weet wanneer een sale gedaan is en laat zich dan voorlopig niet meer zien. Het leert eerder merkschade op dan winst. Marketeers moeten voor dit soort processen een closed loop bouwen, aldus Meijer. Het gaat uiteindelijk om de klant en die moet je toegevoegde waarde bieden na een sale en niet gaan lopen irriteren. Relevant zijn en op het juiste moment met de juiste informatie komen, daar gaat het om.
Wie lost dat dan op, vraagt Zwagerman. Het mediabureau of de adverteerder. Wanck zegt verantwoording te hebben voor de mediaregie, maar de totale merkregie ligt altijd bij de adverteerder. Meijer beaamt dat. En natuurlijk, je kan het nooit voor 100% goed doen en het wordt ook steeds gecompliceerder. Er komen meer devices en vooral de relatie tussen de devices is lastig vast te stellen. De marketeer van vandaag moet kennis van IT hebben, database manager zijn, budgetten kunnen beheren, sociale psychologie kunnen volgen. Noem maar op. Meijer noemt een schaap met vijftien poten. Ook de opleidingen moeten zich daarop aanpassen. Zijn nu nog te traditioneel ingericht, maar ja dat is geen nieuws. Die hobbelen altijd een stuk achter de praktijk aan.
Tot zover programmatic. Van de weeromstuit ben ik de stelling van Meijer vergeten, maar ik meen dat daar ook geen discussie over was. Open deur eigenlijk.
Radio en DAB+
Geldt ook voor de volgende stelling van Geert Jan van der Snoek. Digitale radio is meer dan DAB+. Van der Snoek heeft deze in deze tijd veel te vertellen, maar verschool zich vandaag achter radio. Zwagerman benadrukte dat hij op persoonlijke titel aanwezig was, maar er werden verder geen mededelingen gedaan over zijn missiewerk bij TMG. Radio was het hoofdmenu van Van der Snoek. Het kwam er in het kort op neer dat de overheid een te regulerende rol heeft als het gaat om radio. Van der Snoek ziet liever een faciliterende rol. Je kan DAB+ niet forceren. De consument bepaalt op welke manier en met welk device hij naar muziek en/of naar radio wil luisteren.
Het verhaal gaat verder over rechten, Spotify, lokale wetgeving en ondertussen wordt het Liedewij RAB Hentenaar allemaal teveel. Ze staat (lees: springt) op als Minster van Radio en houdt een fel betoog over de rol van radio in het audio ecosysteem. Applaus volgt.
10 miljoen volgers
De toon is gezet en het muziekverhaal wordt overgenomen door Eelko van Kooten. Grootste platenbaas van de wereld als je kijkt naar het aantal volgers. Als ‘zoon van’ heb je een reputatie waar te maken, maar je moet het wel doen. 10 miljoen volgers wereldwijd en dus een enorm netwerk om muziek te promoten.
Van Kooten stelt dat je tegenwoordig geen grote advertising budgetten meer nodig hebt om een product te promoten. Vooral niet bij de jongeren. Ze kijken geen TV meer, lezen geen kranten of tijdschriften, maar zijn voortdurend online en consumeren massa’s muziek en andere content via YouTube of andere kanalen. Dancemuziek is daar een goed voorbeeld van en daar is Van Kooten groot mee geworden. Coole organische campagnes zijn vele malen effectiever dan campagnes via massamedia. Okee, Coca Cola denkt daar misschien (nog) iets anders over, maar van Kooten blijft erbij dat er met de komst van online vele andere digitale wegen naar Rome leiden. Je moet mondiaal denken, over de grenzen heen. Niet zoals Universal Music, die in elk land een kantoor heeft. Dan blijf je gebonden aan grenzen. Mooi gezegd!
Platform
Spinnin’ Records is het label van Van Kooten en hij wil met dat label een vaste plek zijn in de wereld van muziek. Een platform. Iedereen kan zijn eigen muziek delen zonder een label, dat is de kunst niet. Het gaat erom dat je als label laat zien wat hot is. Van Kooten heeft een 17-jarige in dienst die Spinnin’ Records voedt met informatie uit zijn belevingswereld. Zo blijf je bij. Je moet de jeugd volgen en kennen. Dat kun je niet leren op een school.
Wanck vat het samen door te stellen dat het platform van Spinnin’ Records een trusted source is waar content wordt geaggregeerd. Niks nieuws. Gaat Wanck dan anders inkopen voor klanten, na verhaal van Van Kooten. Zwagerman wil dat weten. Het antwoord is nee. Massamedia blijven waardevol, TV blijft bestaan en andere media ook. Geen enkel medium is in het verleden verdwenen. De fax niet, bioscoop niet, de telegraaf niet. Het apparaat bedoel je, vraagt Zwagerman. Ja, het apparaat. Zaal lacht. Van der Snoek ook.
Conclusie van de middag is dat de stellingen en bijbehorende discussies wat lauw waren. Het echte vuurwerk ontbrak. De stellingen lagen teveel voor de hand, waardoor er niet echt een debat ontstond. Het lauwe klimaat zat volgens mij ook in de bierpomp. ‘k Heb ze wel eens kouder gehad, die gouden rakkers.
