Adfo organiseerde vandaag in de Kleine Werf een groot debat over het fenomeen Adblockers. Het nodigde 20 vakgenoten en 4 panelleden uit en probeerde via stellingen en discussies tot een oplossing te komen. Het huidige businessmodel kantelt – mede door toedoen van de Adblockers – dus de vraag is waar de oplossing ligt. Nou, dat is nog niet zo simpel. Het vak, voor zover aanwezig in de Kleine Werf, trok massaal het boetekleed aan, dat wel, maar hoe we verder gaan is nog niet zo eenvoudig. In onderstaand verslag geen namen en rugnummers, dat mag Adfo zelf doen, maar een rode draad is wel zichtbaar. Het vak heeft het massale gebruik van de Adblocker over zichzelf afgeroepen en het is nu tijd voor maatregelen. Als we zo doorgaan is de banner straks echt dood en dat is voor niemand goed. Ook niet voor de gebruikers.
De eerste stelling die Adfo voorlegde was of de banner daadwerkelijk bedreigd wordt en zo ja, moeten we dan een front vormen of kunnen we ons alleen maar er bij neerleggen? Er bij neerleggen bleek sowieso geen optie, dus een plan van aanpak lijkt het meest logisch. Dat plan van aanpak behelst een onderzoek naar de daadwerkelijke irritaties bij de gebruikers en het in kaart brengen van het gebrek van relevantie. Dat klinkt mooi maar is vanuit het oogpunt van de gebruiker nog niet zo eenvoudig. Wanneer is een banner/campagne irritant en wanneer is-ie relevant? Toch moeten we meer luisteren naar wat de consument wil, zo is het oordeel. Want ‘we’ hebben de boel flink verpest met vooral ‘programmatic’. “Dat blijft een spel van gissen en gokken”, zei een deelnemer. Het levert misschien een fractie meer relevantie op, maar de overkill aan uitingen heeft inmiddels exorbitante vormen aangenomen.
Te lage tarieven
Blijkbaar zijn de tarieven dusdanig laag, dat een adverteerder zich die overkill kan veroorloven. Er is voldoende ruimte (nagenoeg geen schaarste) en veel concurrentie, dus de prijzen zijn laag. Als je die verhoogt, zo luidt een voorstel, voorkom je een groot deel van de irritatie en zal men minder geneigd zijn een blocker te installeren.
Er gingen stemmen op om zaken te gaan reguleren. Beperkingen aan frequentie, niet standaard geluid aan, niet pardoes content bedekken met een page-take-over, maar tegelijkertijd ook de vraag in hoeverre regulering te handhaven is. Dan moet de hele markt zich eraan houden en hoe zie je dat internationaal. Ja, is ook weer waar . . .
We moeten naar een nieuw model met een oude methode. De advertentie weer onderdeel worden van de website, dus weg met die externe Adservers. Een slecht idee volgens een ander. De prijzen gaan daarmee omhoog en de relevantie slash effectiviteit gaat daarmee naar beneden. Daar zit geen adverteerder op te wachten.
Unskippable video ad
Maar waar komt die irritatie dan allemaal vandaan? Mede-organisator Adlantic stuurde een stagiair naar Hoog Catherijne en liet 288 winkelende onliners interviewen. 60% (!) daarvan gebruikt een adblocker en vooral door unskippable video ads en overlay advertenties de boosdoeners. Deze twee vormen waren de belangrijkste reden om zo’n blocker te installeren.
Adfo poneert de volgende stelling: moet targetten aan grenzen worden gebonden, want de branche heeft het tenslotte aan zichzelf te danken dat er massaal blocker worden geïnstalleerd. Momenteel zelfs drie miljoen per dag, weet één van de deelnemers aan de discussie. Het lijkt voor een deel op de cookie-discussie van een tijdje geleden. Je moet transparant zijn richting je gebruiker en hem vooral niet irriteren. Geen content bedekken met ads, zodat de gebruiker zo snel mogelijk op zoek gaat naar het close-kruisje.
Aan de andere kant moeten we de consument ook leren dat content geld kost en dat we via ads die kosten terugverdienen. Tweakers doet dat en biedt de gebruikers van een blocker de optie om een betaalde abonnee te worden van de content. If not, dan geen content. Maar dat lijkt een heilloze weg volgens sommigen. Lastige keuze volgens de groep.
Een andere optie is om een campagne veel beter te fine-tunen tijdens de looptijd. In Doubleclick bijvoorbeeld is veel enhanced informatie beschikbaar waarmee een campagne bijgestuurd kan worden. Daar wordt nog te weinig gebruik van gemaakt, zo is het oordeel. Meer fine-tunen zal minder irritatie tot gevolg hebben.
Contentmarketing
Nog beter is het om zeer gericht contentmarketing toe te passen, waarbij ook gesponsorde content wordt gebruikt teneinde de Adblocker te omzeilen. Maar daar zijn voldoende voorbeelden van bekend die het daglicht niet kunnen verdragen. Dan worden er stukken aangeleverd waar de tranen van in de ogen springen. De extra redactionele kosten wegen dan niet op tegen de meeropbrengsten van de gesponsorde content. Toch zegt één van de aanwezigen succes te boeken met het produceren van relevante gesponsorde content in de open plekken die ontstaan bij de gebruiker van Adblockers. De groep kan daar van leren en doet dat ook.
Onderzoek en richtlijnen
Na drie uur debatteren en discussiëren zijn we er nog niet uit. De banner zal wel blijven bestaan, maar dan moet er we wat gebeuren. Geldt ook voor de video ads. Meer relevantie en minder irritant, dat lijken de twee meest voor de hand liggende variabelen, maar hoe meet je dat? IAB gaat onderzoek doen en wil precies weten waar de pijnpunten liggen zal op basis daarvan met richtlijnen komen. Ze deed dat eerder met de bannerformaten, maar dit zal een stap verder gaan. Wat is relevant en wat is irritatie? En daarna, wat ga je doen om die parameters te beïnvloeden?
Boeiend vak hebben we toch.
Visual via http://www.davidandthomas.nl/
Zie ook dit verslag op Adformatie.nl.