Van het voor mij onbekende bureau Synovate/Censydiam ontving ik gisteren een rapport over een onderzoek naar de effectiviteit van oranje-campagnes. Ik zag daarover vorige week al een berichtje in Adformatie en heb toen meteen meer informatie opgevraagd. Het rapport vindt u hier.

In het onderzoek wordt nagegaan in welke mate communicatie-uitingen rondom het WK effectief zijn geweest, waarbij een onderscheid is gemaakt naar KNVB-sponsors en zogeheten “˜lifters‘ (geen sponsors van de KNVB, maar wel actieve adverteerders rondom het evenement). Een twee verdeling is die van nationale adverteerders (sponsors, lifters en anderen) en internationale adverteerders zoals Puma, Nike en Adidas.

Vragen
Het bureau stelde zich in het onderzoek een aantal vragen met betrekking tot diverse campagnes. De vragen zijn:

Primair:
– In welke mate is de commercial effectief?
– Wat is de perceptie, beleving en waardering van de voorgeschotelde communicatie-uitingen?
– Wat is de decodering van de boodschap?
– Wat is de persoonlijke relevantie van de boodschap?

Secundair:
– Welke gevolgen kunnen communicatie-uitingen met zich meebrengen voor het merk en welke invloed heeft dit op het merk?

Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van 6 groepsdiscussies (kwalitatief) en een n van 500 mannen van 20 tot en met 65 jaar(kwantitatief).

Effectiviteit
Volgens de onderzoekers is sprake van effectiviteit als wordt voldaan aan de volgende voorwaarden:

– Het moet bekend zijn, hetzij spontaan, hetzij geholpen.
– Als de inhoudelijke boodschap en de gebruikte beelden brug slaan naar de consument en het resulteert in:
– Meer actie (bijv. verkoop).
– Een positieve attitude.
– Een (hogere) satisfactie.
– Als het een meerwaarde voor het merk is, wanneer?
– Als het in lijn is met zijn huidige merkbeeld.
– Als het merk in staat geacht wordt om dit te kunnen.
– Kortom, er mag minimaal geen afbreuk zijn aan zijn huidige merkbeeld.

Uiteraard is bovenstaande opsomming afhankelijk van de communicatiedoelstelling.

Conclusies
Ik zal u de details besparen, maar het rapport heeft op basis van het onderzoek ondermeer de volgende conclusies:

Merken met een hoge geholpen bekendheid zijn voornamelijk ondersteund door een fysiek/ tastbaar instrument.
““ AH: Wuppie
““ Heineken: Jagershoed
““ Bavaria: Leeuwenhose
““ McDonald‘s: Sosjaal

Voor Top-of-Mind Awareness bij de consument of om in het gezichtsveld van de consument te verschijnen of het merk in de mindset te activeren, moet het merk ondersteund worden door middel van een instrument waarmee hij zijn nationale supportersidentiteit mee kan uiten. Echter, dit instrument moet wel ondersteund worden om naamsbekendheid te
genereren (bijv. d.m.v. reclame).
Het instrument en de commercials moeten tijdens een WK aan de volgende voorwaarden voldoen:

– Inspelen op betekenis WK-Voetbal
– Verbroedering & nationaal gevoel.
– Competitie (natie tegen natie).
– Emoties (basaal) beleven.
– Ontspanning ““ even alle verantwoordelijkheden opzij.

Het rapport geeft ook extra onderscheidende voorwaarden:

Inspelen op cultuurwaarden
– Hoe gaat onze cultuur om met deze basisbetekenis van het WK-voetbal? En hoe kunnen we daar op inspelen?
– Het uitbundige op een veilige en toegankelijke manier ““ zeker als je symbool wilt staan voor dagelijkse expressie van nationaal Oranjegevoel.
– Iets groots en serieus op een nuchtere manier benaderen.

Inspelen op de context
– Relatie met gastland: Welk land is de host en hoe is onze relatie met dit land? Calimero-relatie met Duitsland.
– We willen de Duitsers de loef afsteken. We willen als natie de Duitsers te slim af zijn.
– Inspelen op eigen merkverleden. De toeter van Heineken bijvoorbeeld is tijdens EK Portugal verboden, maar men geeft niet op. Mensen vinden dit soort spanning wel aantrekkelijk.

Een groot deel van de conclusies (staan hier niet allemaal genoemd) komt volgens mij uit de 6 groepsgesprekken. Ik kan er in ieder geval geen touw aan vastknopen. Zoals bij deze:

“Een WK-actie wordt het best ondersteund door een tastbaar “˜instrument‘ (Jagershoed, Leeuwenhose,”¦). Hiervoor zijn er twee soorten instrumenten:

– Wedstrijd-expressie = instrument om het natiegevoel (de verbroedering) tijdens de wedstrijd uit te drukken.
– Toernooi-expressie = instrument om het natiegevoel te uiten (de verbroedering) tijdens de levensduur van het nationaal team in het toernooi. M.a.w. zolang het nationaal team tijdens de WK-race actief is.

Bij dit laatste is het als een kerstbal tijdens de kerstperiode. Het symboliseert het gevoel rond die periode. In deze context is het feestelement niet de gezinswarmte van de Kerst, maar de nationale verbroedering. . . .”

Jammer dat dit onderzoek zo is uitgevoerd en gerapporteerd. De opzet lijkt zo aardig met die onderverdeling naar sponsors en lifters en een helder omschreven definitie van effectiviteit. Maar de lezer van bijgaande PDF raakt mijns inziens op het eind helemaal de weg kwijt. Althans dat is mijn ervaring na vier keer lezen. Misschien heeft u andere ideeën na het doorlezen van de PDF.