Het MWG-congres streek dit jaar weer neer in de Westergasfabriek, het Transformatorhuis om precies te zijn. Een betere naam kon je niet bedenken voor de wereld waar in we ons bevinden. Dagvoorzitter Jim ‘TED’ Stolze gaf dat al aan bij de introductie van Joris Merks-Benjaminsen, head of digital transformation bij Google. Joris kreeg de zaal stil door te stellen dat de GRP gecorrigeerd moest worden voor engagement, dat we dat ook weten, maar niet doen. Doen we met heel veel dingen. We weten het wel, maar doen het niet. Daarom maken we niet optimaal gebruik van ‘Digitaal’. Dus . . .

En die zaal was nou net in opperbeste stemming gebracht door de eerste spreker, Nico Waesch van Gfk. Prees ons land voor de innovativiteit, vergeleek ons met de conservatieve Duitsers en verbaasde zich wel over onze liefde voor teletekst. Hij kwam ook nog met een nieuwtje. GfK heeft eind vorige week Netquest gekocht. Dat is de moeder van het Nederlandse Wakoopa. GfK verwerft daarmee een vergelijkbare partij als Nurago, dat een aantal jaren geleden eveneens werd aangekocht.

Verder wees Waesch op een stuk van Netflix dat online staat en waarin de strategie van het bedrijf is weergegeven. Het gaat volgens Netflix om drie factoren: bereik, mobiele platformen en data. Veel data. Consumentendata. Data is overigens een term die de hele dag terugkwam in diverse presentaties. Net als disruptie, privacy en allerlei soorten ‘generations’. Daarover later meer.

GRP corrigeren

Google’s head of digital transformation wilde alleen maar praten over dingen die we al weten, maar eigenlijk nooit doen. Joris Merks Benjaminsen schreef een prijswinnend boek – Online Brand Identity – waarin dit soort zaken uitgebreid aan bod komen. Bijvoorbeeld het corrigeren van de good old GRP. Die moet minimaal gecorrigeerd worden voor engagement. En demografisch denken en plannen zorgt ervoor dat we niet optimaal gebruik maken van ‘digitaal’. Geen enkele boodschapper van 20-49 is het zelfde. Pas als we de boodschapper goed kunnen volgen en inkleuren zijn we in staat hem of haar goed te bedienen. Doen we niet. We zitten vast in oude patronen, zegt Joris.

Hij hamert op de ‘customer journey’ die langer is dan een klik. Joris geeft als voorbeeld de resultaatpagina op Google van ‘book hotels’. Staat vol met advertenties aan de rechterkant. Maar als je vanuit de customer journey één stap eerder denkt, bijvoorbeeld ‘most beautiful places in the world’ is er geen advertentie te zien. Vreemd toch?

Wie doen het dan wel goed in de ogen van Joris. Hij heeft een top 3 meegenomen. Cool Blue, zit steeds vaker in de evoked set als je een product zoekt wat in hun assortiment zit. En dat zijn er nogal wat. En ze bouwen steeds beter aan hun merk.

Als tweede noemt Joris L’Oréal en Maybelline. L’Oréal omdat het goed gebruik maakt van digitaal bij de applicatie waarmee je make-up op je gezicht kan plotten. Maybelline blinkt uit in een goede programmatic case, werkt met dynamische landingspages en kan een funnel beheren met contentstrategie en segmentatie in een programmatic omgeving.

Absolute nummer één is volgens Joris Wehkamp. Over transformatie gesproken. Komt uit de papieren hoek en heeft zich zeer succesvol omgebouwd tot een digitale outlet van formaat.

Block chain

Block Chain stond als derde gerecht op het ontbijtmenu. Een nog onbekend begrip, nader geduid door Jimmy Wind, technisch enterpreneur. Block chain is de volgende logische stap na Internet of Things en Big data. Block chain is de techniek die onder andere achter de wereld van Bitcoin zorgt voor een veilige omgeving en vooral ook tussenpersonen uitschakelt. Bij Bitcoin zijn dat de banken, maar de vraag van Jim aan Jimmy was of de mediabureaus binnenkort ook tot de groep uitgeschakelde tussenpersonen gaan horen. Jimmy zegt dat er gevaar dreigt inderdaad en dat mediabureaus moeten blijven zoeken naar hun positie.

Jimmy is een technische man en ziet de techniek dan ook als oplossing voor feitelijk alles. We kunnen er zelfs de aarde mee redden als je problemen door middel van techniek oplost rond smog, files, duurzame energie, gezondheidszorg en voedselproductie. Maar ook mobiliteit wordt meer en meer gedreven door techniek. Uber werkt aan zelfrijdende auto’s. En als die auto’s dan toch zelf kunnen rijden, kunnen ze ook vast wel denken en zelf bepalen wanneer ze naar de garage moeten voor onderhoud of nieuwe banden.

Darre van Dijk (TBWA\Neboko) sluit het eerste blok af met een lawine aan creatief materiaal. Goede afwisseling na de drie ratio-bonzen voor hem.

Adblockers en lef

Lef is de belangrijkste driver waarmee we ons vak nog kunnen redden. Dat is de boodschap van Nathalie Peters (IAB en Mediabrands). Lef is nodig om het bestaande businessmodel aan te passen. Want dat is goed kapot. De adblockers zijn daar illustratief genoeg voor. “We zijn aangeland in een digitaal tijdperk en adblockers houden tegen dat we er goed geld aan kunnen verdienen.” Te veel ads, te veel irritatie, page-takeovers en privacy zijn zomaar wat issues die ervoor kunnen zorgen dat consumenten zo’n blocker installeren. Dat moet anders! Nathalie oppert gelukkig drie oplossingen.

Sowieso stoppen met page-takeover, die vormen de grooste bron van irritatie. Verder moeten we gedoseerd met retargeting omgaan. Als iemand de schoenen heeft gekocht op reis heeft geboekt mag je hem of haar niet meer lastig vallen met je boodschap die tijdens het oriëntatieproces wel relevant waren. Als laatste redmiddel noemt Nathalie native content, waarin heel goed commerciële boodschappen verpakt kunnen worden.

Naast de instrumentele oplossingen voert Nathalie vanuit IAB actie om de consument bewust te maken van het feit dat internet grotendeels gratis is, maar dat de financiering ergens vandaan moet komen. IAB werkt met een aantal uitgevers samen om die boodschap bij de gebruiker bekend te maken.

Gave shit

Out of home lijkt misschien een vreemde eend in de digitale bijt, maar tal van initiatieven zorgen ervoor dat deze tak van sport een behoorlijk toontje meeblaast op het digitale ‘vlak’. Bij Exterion Media bijvoorbeeld. Daar hebben ze ‘gave shit for peanuts’ aldus Guy Grimmelt. Guy heeft voor dit medium mooie spulletjes die hij wil delen met adverteerders. Hij heeft het noorden van Nederland overspoeld met Beacons en wil voor een “zacht prijsje lekker een jaar klooien” met adverteerders en bureaus. Want die kans mag je niet voorbij laten gaan, als het gaat om het enige nog overgebleven massamedium. Zegt Guy dan hè….

Silver generation

Harry Dekker (Unilever) wordt door Jim geïnterviewd. Harry heeft als sterrenbeeld Labrador, trouw, en dat houdt hem al sinds mensenheugenis binnen de deuren van Unilever. Hij voort de mediastrategie van 60 merken in de Benelux en ziet dat die merken niet zozeer veranderen in het digitale geweld van vandaag, de belofte van het merk blijft hetzelfde. Die belofte wordt in het digitale tijdperk wel steeds meer op een andere manier gebracht. En daar zit de uitdaging. O ja, Harry behoort naar eigen zegge tot de de Silver Generation. “Klinkt positiever dan 50+ . . .”.

Heads Down generation

Tot slot van de ochtendsessie is Susan Duinhoven uitgenodigd om ons met een bijna hypnotiserende stem te leiden langs de uitdagingen waar Sanoma voor staat. In Nederland vooral bekend van de vestiging in Hoofddorp (print en online), maar in Finland bezet Sanoma naast print en online topposities in radio en televisie. Crossmediaal noemt Duivenboden dat. “Digitaal is een ouderwets woord.” Er is ook geen ‘afdeling Digitaal’ meer binnen Sanoma. Het is inmiddels compleet verweven in de organisatie.

Susan noemt een aantal disruptieve krachten die op dit moment binnen de media hun aandacht eisen. De fragmentatie is daar één van, gedreven door techniek. Zowel in de back-end als in de front-end. Dat heeft tot gevolg dat er belangrijke veranderingen optreden in de waardeketen, waarbij ook de mediabureaus zich meer en meer moeten bewijzen als ‘future business partner of choice’. Bereik kopen en verkopen is niet meer van deze tijd. Het gaat van bereik naar engagement en van egangement naar transactie. Daar wordt de waarde bepaald.

Als laatste noemt Susan de beweging van Big Data naar Smart Media Data. Aan Big Data heb je niks als je het niet kan opdelen in kleinere stukken.

En we leerden nog een nieuwe generatie kennen. De ‘heads down generatie’. Gamers waarvan we alleen maar de kruin zien.

Digitale mieren

De programmacommissie had voor na de lunch een volstrekte digibeet op het podium gezet in de persoon van Midas Dekkers. Vergeleek ons met mieren, die pas intelligent worden als ze met heel veel zijn. Mieren zijn onze digitale voorlopers. Wij denken dat we mieren zijn met onze social netwerken, maar vergeten een aantal essentiële dingen die het verschil maken. De belangrijkste: de mieren hebben geen sex. Zij hebben een koningin die zich dienstbaar opstelt als ‘baarmoeder’. Verder zijn het harde werkers, die mieren. Centrale boodschap van Midas, je moet kiezen, of analoog, of digitaal. Niet allebei. Midas heeft gekozen en wenst ons veel succes in digitaal, dus . . .

WE

Tot de thee worden we vermaakt met twee ondernemers. Een analoge en een digitale. We hoeven niet te kiezen. Joris Aperghis is CEO van WE en maakt zich zorgen over de leegstand in de winkelstraten, terwijl WE vorig jaar groeide met 3% in termen van aantal vestigingen. Hoe hij dat doet? Mooiere winkels, meer beleving, maar ook aanhaken bij successen als Voice Kids (B) en Dance for life met Doutzen Kroes.

Joris had een mooie matrix meegebracht, met horizontaal een as die liep van indivdueel naar collectief en verticaal van introvert naar extravert. Levi’s zit linksboven oftewel individueel en extravert. Diagonaal daartegenover staat Miss Etam, collectief en introvert. Veilig voelen. Louis Vuitton is meer van individueel en introvert. Dan blijft er maar één hoekje over en daar zit WE. Extravert en collectief. Joris vult aan met termen als ‘erbij horen’ en ‘verbonden voelen’.

En o ja, onderzoek wijst uit dat iemand die veel selfies maakt een aantoonbaar gebrek aan sex heeft. Jammer dat Midas alweer weg is. Hadden we een mooie discussie over kunnen houden of een parallel kunnen trekken met de werkers uit de mierenwereld.

Dagelijks 30 miljoen mails

De digitale ondernemer kwam uit Barneveld. Jacco Bouw van Webpower verstuurt elke dag 30 miljoen mails, waaronder alle mail van Alibaba. Niet alleen vanuit Barneveld, maar ook vanuit diverse kantoren in Azië en Europa. Jacco noemt en passant Barcelona, Bejing, Shanghai.

Jacco vindt dat wij heel weinig met mobiel doen in vergelijking met China. Geldt ook voor de QR-code. Gemeengoed in China, hier verguisd. Hetzelfde geldt voor de app We Chat. Die is hierr nog redelijk onbekend, maar in China enomrm veel gebruikt. Een app waar zowel Facebook, Tinder, Twitter, Snapchat als betaalfuncties in zitten. Een Chinees reist niet zonder. En, een Chinees maakt 9 selfies per dag. Was ook weer een mooie bijdrage geweest aan de discussie met Midas en Joris.

Smartphone bron van innovatie

Het laatste blok stond stijf van de innovatie. Vooral virtual reality en ander toekomstgericht spul vulden de sheets en de filmpjes. Nick Mueller bijvoorbeeld van Mobgen. Maakte de parallel met de film Back to the Future om te laten zien dat veel uitvindingen van toen nu realiteit zijn. Buienalarm bijvoorbeeld.

Nick noemt de smartphone geen smartphone maar een personel computer en ziet het apparaat als één grote bron van innovatie. Tegelijkertijd is die smartphone een bron van disruptie. Het zet allerlei business modellen op z’n kop.

Maar Nick gaat verder. The next big thing is virtual en augmented reality. Ze lijken op elkaar, maar er zit wel degelijk verschil in, zegt Nick. Bij virtual reality verplaats je je in een andere situatie. Bij augmented reality wordt je huidige situatie verrijkt met data, beelden of andere informatie.

Beide vormen schijnen heel effectief te zijn in het overbrengen van informatie. Ze worden dan ook veel toegepast in de educatie en training. De retentie van informatie neemt significant toe met het toepassen van virtual reality, aldus Nick.

Anders

Daar waar Nick over virtual reality sprak vanuit mobiel, lichtte Victor Knaap (MediaMonks) hetzelfde onderwerp toe vanuit de productiekant. Hij legt uit waarom virtual ontwerpen echt iets anders is dan film of tv maken. Het beeld is anders, het geluid is anders, het denken is anders. Kun je groot mee worden, dat ‘anders’. MediaMonks zit in tien landen en werkt wereldwijd met alle grote reclamebureaus. Dat is niet virtual, niet augmented, maar echte reality.

Snel, sneller, snelst

Ja, en dan Frank Botman (Dasym Investments). Wat kunnen we daar over zeggen. Waar andere sprekers niet genoeg hebben aan de 20 minuten is Frank in 10 minuten klaar. Kort verhaal? Nee, het wordt alleen met een enorme snelheid en density verteld. De sheets leken een film en de zaal wedt inmiddels om de eindtijd. Waar ging het over?

Dé quote van Frank was wel dat ‘de grootste verandering op dit moment de snelheid van de verandering zelf is’. Alles trekt in een razend tempo voorbij. Wat dat betreft had Frank zich goed laten inspireren door de wereld om hem heen. Het gaat snel, sneller, snelst. Zettabyte-tijdperk, daar gaan we heen. Een enorme berg aan data, maar Frank zegt: data zonder context is niks waard.

Well care en hell care

Als laatste spreker is de Vlaming Henk Konings uitgenodigd. Psycholoog, gespecialiseerd in veranderingen. Heeft het over toekomst voorstellen in plaats van voorspellen. Kijkt naar groepen en generaties en onderscheidt wealth care, well care, health care en hell care. Heeft allemaal te maken met leeftijd en de mate waarin wij over geld en/of tijd beschikken.

En Herman had ook nog een nieuwe generatie-duiding: de ADHD-generatie. All Devices Head Down.