Gistermiddag demonstreerde NOM de eerder aangekondigde Channel Planning. In een vol Planetarium gaf Irena Petric (directeur NOM) openheid van zaken rondom de tool en zette NOM een volgende stap in de richting van multimediaal denken. Channel Planning is een combinatie van consumentenonderzoek en expertise van media-strategen en geeft inzicht welke mediumtypen er voor specifieke campagnes ingezet kunnen worden. Dat verdient natuurlijk meer uitleg.
Consumenten
Het idee achter het model is dat als je weet hoe geschikt mediakanalen zijn om bepaalde campagnedoelstellingen te realiseren en je meer gebruik kan maken van de potentie van die kanalen voor je merk. In het consumentenonderzoek (n=2066) wordt daarom naast mediagebruik ook gevraagd naar aspecten van het aankoopproces. En dat voor 20 verschillende productcategorieën.
Experts
De bij de consumenten vergaarde data is vervolgens verrijkt met de kennis en expertise van 44 mediastrategen. Aan hen is gevraagd welke tactische factoren van belang zijn bij het kiezen van mediumtypen, hoe goed de diverse media presteren op die factoren en hoeveel contacten er nodig zijn bij verschillende media om een boodschap over te brengen.
GRP‘s
Alle data is vervolgens verwerkt in een model, waarmee de gebruiker nauwkeurig een campagneplanning kan opstellen. Hij/zij geeft dan als input de doelgroep, een productgroep, de campagneboodschap en eventueel nog extra campagne-eisen. Channel Planning komt als output met een ranking van mediumtypen die het beste een bijdrage leveren aan de campagnedoelstellingen. Ook is het mogelijk een verdeling van de kosten en GRP‘s te maken, waarbij nadrukkelijk gelet wordt op de contactdistributie.
De demonstratie die Willemijn Pijl van Pointlogic gaf maakte één en ander zeer duidelijk. De software-applicatie die Pointlogic ontwikkelde leidt je stap voor stap door het planningproces. De input is flexibel op te geven door de grote hoeveelheid doelgroepen, productcategorieën en campagne-eisen en de output ziet er zeer overzichtelijk uit.
Hoe verder?
En dan is de vraag: is de mediamarkt nu een onmisbare tool rijker geworden, of gaan we morgen gewoon weer ons ding doen? Dat is altijd moeilijk te voorspellen, maar ik voorzie toch wel dat Channel Planning z‘n weg gaat vinden. Het opent zeer gemakkelijk discussies in het planningsproces en kan soms voor nieuwe inzichten zorgen. Het grote scala aan mediumtypen, productgroepen en campagne-eisen maakt het toegankelijk voor een grote gebruikersgroep. Niet alleen de planners en strategen bij de bureaus, maar ook exploitanten en adverteerders kunnen er goed mee overweg denk ik. Tot nu toe hebben alleen NOM-leden, mediabureaus en leden van BVA toegang tot de data, maar ik zou dat zo snel mogelijk marktbreed trekken.
De presentaties staan inmiddels online.