Met ingang van 1 januari 2007 gaat de Stichting KijkOnderzoek (SKO) gebruik maken van de Gouden Standaard als norm voor de weging van het kijkonderzoek. De cijfers van deze standaard zijn afkomstig van het CBS en door de MarktOnderzoekAssociatie als weegnorm in de markt aanbevolen. Voorheen maakte SKO gebruik van de Zilveren Standaard afkomstig van de MiniCensus. De gegevens van deze laatste standaard zijn gedateerd en worden niet meer geactualiseerd. Met de overstap naar de Gouden Standaard maakt SKO voor haar publicaties gebruik van de meest actuele cijfers over de samenstelling van de Nederlandse bevolking.
De invoering van de Gouden Standaard leidt in het kijkonderzoek tot een zekere trendbreuk. Oorzaak hiervan is tweeledig. Niet alleen is sprake van een autonome ontwikkeling op voor het kijkonderzoek belangrijke variabelen wat leidt tot een aanpassing in de samenstelling van de bevolking, ook de methode van dataverzameling die gebruikt wordt om tot de Gouden en Zilveren standaard te komen, is verschillend.
Bij de variabelen opleiding, leeftijd en geslacht zijn de aanpassingen het grootst. Aangezien lichte kijkers zoals hoger opgeleiden, jongeren en mannen vanaf het gebruik van de Gouden Standaard zwaarder mee gaan wegen in de resultaten van het kijkonderzoek, is de verwachting voor 2007 dat de kijktijd op een lager niveau gerapporteerd wordt. De huidige gemiddelde kijktijd bedraagt 195 minuten per dag. De verwachting is dat door de nieuwe weegnorm de kijktijd ongeveer 5 minuten lager zal uitkomen. De precieze effecten worden pas zichtbaar in 2007.
Eerder zagen de dagbladen juist een positief effect door de invoering van de Gouden Standaard. Zie dit bericht.
Reacties