Deze week komt Nielsen met de nieuwe editie van het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen. Het rapporteert voornamelijk over de ontwikkelingen van de mediabestedingen in 2015, maar kijkt zoals alle voorgaande edities ook steeds tien jaar terug. In dit geval de periode 2006-2015. In die tien jaar is er veel gebeurd. De iPhone was er nog niet in 2006, de Wii was net op de markt en UPC startte tien jaar geleden als eerste kabelmaatschappij in Nederland met het aanbieden van interactieve, digitale televisie. Om hier gebruik van te kunnen maken moest je wel over een Digitale Video Recorder (DVR). Hiermee kon je TV-programma’s pauzeren, opnemen en opvragen. Dat gaat nu wel anders met de intelligente settop boxen, Apple TV en Chromecast. Lineair en non-lineair kijken komen met het allergrootste gemak samen in een smartphone, tablet, TV-toestel of ander device.
De ontwikkelingen van de bestedingen kennen ook hun turbulentie de afgelopen jaren. Out of home, radio en televisie springen eruit met een groei van respectievelijk 98%, 63% en 33% in tien jaar tijd. Daar staat tegenover dat vooral de publiekstijdschriften en vaktijdschriften fors hebben ingeleverd. Op totaalniveau nam de markt toe met 23% in de periode 2006-2015 en komt in 2015 uit op € 6,3 miljard.
De grote stijgers van de afgelopen tien jaar zijn de abri’s, masten en commerciële regionale radio. Daar zijn stijgingspercentages te zien van meer dan 100%. Bij de dagbladen is er een duidelijk verschil tussen de regionale en landelijke titels. De regionalen groeiden met 63% ten opzichte van 2006, maar de landelijke titels leveren 9% in. Per saldo leidt dat tot een toename van 6% van het dagbladbudget.
Binnen de publiekstijdschriften behaalden de culinaire bladen de beste scores. Zij namen als enige titelgroep toe in bestedingen tussen 2006 en 2015. En fors ook. De 49% groei ligt ver boven het gemiddelde van alle publiekstijdschriften (-36%) en het marktgemiddelde (23%). De management- en jongerenbladen hebben het zwaar gehad afgelopen tien jaar. Met een daling van 83% en 61% is er flink budget ingeleverd. Dat geldt zeker ook voor de vaktijdschriften, waar 52% van het advertentiebudget verloren ging.
Televisie is wat dat betreft een middenmoter, maar dat is ook logisch. Het heeft een groot aandeel in de bruto mediabestedingen, dus zal het resultaat ook vaak in de buurt van het marktgemiddelde liggen. In de afgelopen tien jaar nam het budget toe met 33%, waarbij de publieke televisie iets harder groeide dan de commerciële televisie.
De bestedingen mogen dan gegroeid zijn tussen 2006 en 2015, het aantal adverteerders is dat zeker niet. Vooral de printadverteerders hebben het in aantal flink laten afweten. De publiekstijdschriften verwelkomden in 2006 nog bijna 6.100 adverteerders. In 2015 waren er nog 4.800 van over. Bij de dagbladen is de daling minder extreem, maar van de bijna 5.000 adverteerders in 2006 zijn er in 2015 nog 3.945 over. Dat is een daling van 21%.
Het gezamenlijk aandeel van top 100 adverteerders bedraagt in 2015 47% bij een budget van € 2,9 miljard. Tien jaar geleden lag het budget van deze 100 adverteerders nog een miljard euro lager. De nieuwkomers ten opzichte van 2006 zijn partijen als Zalando, Basic-Fit, Koopsjesdeal en Trivago. Voor een deel pure online spelers die hun traffic via de klassieke media werven. De grote stijgers in de lijst zijn Jumbo, Corendon en Universal Pictures met elk een toename van zo’n 600% ten opzichte van 2006. Onder de grote dalers bevinden zich L’Oreal, UPC en Danone, maar de afname van hun budgetten beperkt zich tot maximaal 42%.
Dit en nog veel informatie is terug te vinden het Nielsen Jaarboek Bruto Mediabestedingen. Bestellen kan hier.