Zoals beloofd geef ik hieronder een samenvatting van de bijeenkomst die de Mediawerkgroep (MWG) vanmiddag organiseerde over de mondiale mediaonderzoeken. Of beter gezegd, de congressen die in het kader van die mondiale onderzoeken recentelijk zijn geweest en waar prominente Nederlanders via het indienen van een paper gratis toegang kregen en vervolgens een samenvatting konden maken voor de MWG. Dat is vooralsnog het businessmodel van de bijeenkomst, waar overigens niks mis mee is. Een perfecte service zelfs vanuit de MWG, waarvoor dank.
Het ging achtereenvolgens over de volgende congressen:
– Het WM3-congres in Shanghai
– Het ASI-congres in Praag (een volstrekt ongooglebaar evenement, tenzij je van wijn houdt)
– Het ICORIA-congres in Bath
Sprekers
Veel content dus. Niet alleen op die congressen, maar ook vanmiddag bij de MWG waar maar liefst zes sprekers en spreeksters ons meenamen. Ik noem u:
– Arie den Boon (Daphne)
– Fred Bronner (UvA)
– Lex van Meurs (Intomart GfK)
– Marjolein Moorman (SWOCC)
– Paul van Niekerk (SPOT)
– Karin Schut (Kobalt)
De laatste (jonge) spreekster kende ik nog niet, maar gezien de performance van vanmiddag gaan we daar denk ik in de toekomst meer van horen. Helder verhaal en absoluut geen gêne ten opzichte van het kritische gehoor in de zaal.
Het sprekersgilde stond net als vorig jaar onder de strenge edoch bezielende leiding van John Faasse (Kobalt). John, die als inleider van het geheel werd geïntroduceerd, trakteerde de zaal op voorhand op zijn bedenkingen over het nut van de bijeenkomst. Hij was op geen van de congressen geweest en dat leek een bewuste beslissing. Immers, een jaar geleden was al een overview gegeven van de trends in mediaonderzoek, dus wat kan er in een jaar tijd veranderd zijn. Die tijdspanne was volgens Faasse veel te kort.
Trends versus details
De sprekers leken het daarmee indirect eens te zijn. Kwamen er vorig jaar macrotrends voorbij, dit jaar hadden de sprekers allen één of meerdere papers eruit gelicht, waardoor een lange keten van details ontstond, waaruit de toehoorder zelf zijn beeld moest vormen. In anderhalf uur tijd kregen we onderzoeken te zien over o.a. Word of Mouth (WOM), Gamevertising, Engagement, de Arbitron People Meter, Touchpoint, Apollo‘s Spotlight, de complexiteit van tijdschriftadvertenties en de invloed van geur bij de aankoop van producten.
Ik ga u geen eindeloze opsomming geven van alle presentaties en onderzoeksdetails. Dat gaat u namelijk niet redden en ik trouwens ook niet. Daarvoor kwam er teveel langs vanmiddag.
Engagement
Wat me wel opviel in vooral het verhaal van Arie den Boon is dat bereiksonderzoek sec op den duur niet meer voldoet. Vanuit diverse initiatieven – die vooral een Amerikaanse oorsprong kennen – ontstaat de behoefte om iets toe te voegen aan het kale bereikcijfer, lees: de mediabeleving van consumenten. Fred Bronner en John Faasse memoreerde in dat kader de “˜kwaliteit van het bereik‘ dat jaren geleden al eens de revue passeerde, maar dat is mijns inziens te gemakkelijk. In de huidige beleving van media, die steeds meer kris “˜cross‘ door elkaar worden geconsumeerd, is meer aan de hand. Vorige week hebben ze daar nog een hele PICNIC voor opgetuigd.
Respondentbelasting
Het tweede wat me opviel was dat het meten van mediaconsumptie in combinatie met de belasting van respondenten ter discussie staat. Lex van Meurs bekritiseerde het feit dat respondenten 14-15 uur per dag met een meter om hun buik lopen en vervolgens ook al hun dagelijkse boodschappen moeten inscannen. Of om het half uur door een PDA worden ondervraagd over hun gemoedstoestand en de nabijheid van media. Dat is inderdaad belastend. En naarmate de belasting van respondenten toeneemt worden de vraagtekens rondom het betrouwbaar meten groter.
Geur
Als derde wil ik vanuit Marjolein Moorman‘s presentatie “˜low attention processing‘ noemen. Dit is het realiseren van reclame-effecten, die op de één of andere manier onbewust bij consumenten worden gerealiseerd. Moorman sprak in dit kader over geur, maar er zijn meer van dat soort trucks en technieken. Een zinnige opmerking nadien was, dat wanneer je effecten meet er wellicht meer effecten gerealiseerd zijn dan dat je meet. Met andere woorden, hoe weet je welke effecten er onbewust zijn gerealiseerd en hoe meet je die dan?
Oké, so far so good. Al met al weer een leerzame middag met (nogmaals) dank aan de MWG. De presentaties zijn binnenkort te downloaden via de site van de MWG. Ik zal hier een alert plaatsen als het eenmaal zover is.
De presentaties staan inmiddels online. Op de MWG-site is dat op de pagina ‘belangrijke documenten’. Lukt dat niet, mail me even, dan passen we er wel een mouw aan 😉
De discussie over engagement is een hele interessante. Hij wordt in de VS op vele fronten gevoerd. Hij komt voort uit tijdschriftenland: lezers van goede magazines zouden meer betrokken zijn bij hun magazine en dus bij de advertentie. Interessanter werd het toen TV zich ermee ging bemoeien. In de VS gaat het dan om miljarden dollars per jaar en daar willen mensen wel een nieuwe onderzoeksmethodiek voor ontwerpen. Digitale TV maakt hogere betrokkenheid mogelijk en zou dus tot meer engagement kunnen leiden.
Ik heb eerder dit jaar bij marketingfacts een paar postings hierover geschreven:
Waar blijft de engagement in Nederland? en
TV-exploitanten slaan terug met effect van reclame.
dank voor de literatuurverwijzingen!