TV en Online rollen al een tijdje over straat als het gaat om effect of zelfs return on investment (ROI). Google kwam onlangs met een studie waaruit blijkt dat commercials op YouTube vele malen effectiever zijn dan TV-commercials. In maar liefst 80% van de gevallen werd een hogere ‘salesdrive’ gevonden. Onzin zegt TV-reus ABC op basis van een driejarig project en ROI-metingen. Het halo-effect van televisie is volgens ABC zo groot, dat je dat moet meewegen in je resultaten. Het halo-effect houdt in dit geval in dat de power van televisie afstraalt op de effecten van online commercials. Dat effect zou gemiddeld 18% zijn. Met andere woorden, de effecten van online commercials worden voor 18% veroorzaakt door het feit dat die commercial ook op televisie te zien is. SPOT wijdde er een artikel aan.
ABC gaf de opdracht voor het onderzoek aan Accenture Strategy en zocht naar de impact van videoreclame op (multiplatform) TV-reclame versus die van online video ads. Multiplatform TV is long form-content bekeken op televisie of meerdere platforms. Online behelst dan short-form (< 10 minuten) display en paid search. Accenture putte uit een database van mediabestedingen met een waarde van $ 12 miljard uitgegeven over een periode van drie jaar. De database bevatte zes productcategorieën en meer dan 20 grote nationale merken. Er werd gekeken naar de invloed die de uitgaven hadden op KPI’s als sales en merkpositionering.
Halo-effect
Eén van de belangrijkste bevindingen van het onderzoek was dat multiplatform TV-reclame een halo-effect heeft op online reclame binnen geïntegreerde campagnes en verantwoordelijk is voor gemiddeld 18% ROI die ten onrechte wordt toegeschreven aan short-form video’s. Andersom gesteld: als je niet aan multiplatform TV-reclame doet, heeft dat een negatief effect van 18%. Wanneer je dat positieve resultaat teruggeeft aan multiplatform TV-reclame, stijgt de ROI van multiplatform-TV met 10%, omdat de uitgavenbasis anders is, zo stellen de onderzoekers en ABC. Terwijl de gemiddelde ROI’s voor zowel multiplatform TV als online vergelijkbaar zijn wanneer het gaat om initiële uitgavenniveaus, neemt het rendement van online bij toename van de bestedingen snel af. Bij de merken die Accenture heeft onderzocht, heeft iedere overheveling van meer dan 4% van multiplatform TV naar online het resultaat dat de ROI wordt uitgehold en de verkoop van het merk in de loop der tijd negatief wordt beïnvloed.
Het halo-effect is overigens niet nieuw voor TV. Vijf jaar geleden werd het ook als eens beschreven in een Thinkbox-onderzoek. Daaruit bleek dat TV-reclame een halo-effect op het merkportfolio. Andere producten van hetzelfde merk, waarvoor niet is geadverteerd, maken 38% van de totale stijging van de merkverkoop uit. En ook op commercialniveau kan er sprake zijn van het halo-effect. Comedy Central publiceerde twee jaar geleden een onderzoek waaruit bleek dat commercials uitgezonden binnen een positieve, humorvolle omgeving hun doel beter bereiken. Het ‘halo effect’ werkt namelijk verder door in het reclameblok.
