In een gastblog vandaag op Adformatie doet Edwin Rietberg (DAN DNA) verslag van een inventarisatie van het dagbereik van televisie. In deze inventarisatie, waarbij SKO-materiaal van 4,5 jaar met elkaar is vergeleken, blijkt dat vooral jonge vrouwen in de groep 13-19 jaar steeds minder voor de televisie te vinden zijn. Althans voor zover het lineaire televisie betreft. In 2012 bedroeg het gemiddeld dagbereik in deze doelgroep nog 64,5%. Dit jaar is dat afgenomen naar 51,1%. Dat is een relatieve afname van zo’n 20%. De oorzaak van het dalende dagbereik wordt niet genoemd in de analyse van DAN DNA, maar laat zich wel raden. Telecompaper deed er vorig jaar al onderzoek naar in een n van 6.600. Lineair TV-kijken blijft nog steeds de populairste vorm van videoconsumptie, maar andere vormen zoals opnames, online, downloads/dvd’s en uitgesteld kijken, nemen snel toe aan populariteit. Telecompaper stelde in september 2015 vast dat de Nederlandse consumenten gemiddeld 140 minuten per dag kwijt zijn aan het non-lineair kijken naar videocontent. Het aandeel van non-lineair komt daarmee op 61%. Een half jaar daarvoor was dat nog 53%.
Deze cijfers zijn afkomstig uit een onderzoek onder 6.600 Nederlandse consumenten in de leeftijd tussen de 12 en 80 jaar, uitgevoerd door het Telecompaper Consumer Panel in het tweede kwartaal van 2015. Uit het onderzoek blijkt zoals gezegd dat lineair tv kijken nog steeds het meest populair is ten opzichte van andere manieren van videoconsumptie. Er zijn echter grote verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Zo kijken Nederlanders boven de 50 jaar gemiddeld 140 minuten per dag naar lineaire tv, terwijl dit bij tieners (12 tot en met 19 jaar) 68 minuten per dag is.
Uitgesteld kijken (UGK) is één van de vormen van non-lineair kijken en neemt nog steeds toe. In 2012 was het UGK-aandeel volgens SKO gemiddeld 3,2% van de totale kijktijd. In 2015 is dat opgelopen naar 6,1%. De snelste groei van UGK was in 2015 te zien in de doelgroep 13-19 jaar (+34%).
Maar Netflix doet ook een duit in het non-lineaire zakje. Nog nooit groeide het aantal abonnees zo sterk als in het eerste kwartaal van dit jaar. Volgens onderzoek van Multiscope (oktober 2015) telt Nederland zo’n 1,3 miljoen Netflix-abonnees, waarvan de actieve gebruikers gemiddeld 10,5 uur per week kijken.
En dan is ook nog de vraag: op welk device kijken we naar tv en/of videocontent? Het TV-toestel blijft veruit de grootste, maar de tablet en smartphone zijn ook zeer geliefd. Vooral bij de jongeren in combinatie met YouTube-content. Enzo Knol is er groot mee geworden. De vlogger uit Assen telt inmiddels 1,2 miljoen abonnees en verdient inmiddels genoeg om een appartement van ruim 4 ton zonder hypotheek af te tikken. Content uit de doelgroep voor de doelgroep. Om met Ivo Niehe spreken: een unaniem belachelijk groot succes.
Inmiddels bereikt YouTube dagelijks in Nederland 25% van de doelgroep 13-25 jaar en eist het 33 minuten kijktijd van deze gebruikers (zie deze PDF, sheet 13). Heel benieuwd welk deel daarvan niet meer via TV wordt bereikt, terwijl dat een paar jaar geleden nog wel het geval was.
Wordt ongetwijfeld vervolgd.