Een eyetrack-onderzoek van Validators, dat in opdracht van Ngage Media, Exterion Media en Kinetic is uitgevoerd, toont aan dat animaties zeer goed werken in digitale buitenreclame (DOOH). Open deur denkt u, maar we kunnen daar nu ook waardes aan toekennen. De zichtbaarheid van bewegende buitenreclame – wat je steeds meer ziet in het straatbeeld – neemt 52% toe in vergelijking met stilstaande uitingen. Deze vergrote zichtbaarheid is opgebouwd uit drie elementen: ze worden vaker gezien, langer gezien en vanaf een langere afstand gezien. Het onderzoek is uitgevoerd op Amsterdam CS, waar respondenten routes aflegden met een eyetracking bril, om zo het kijkgedrag vast te leggen.

Uit het onderzoek komt naar voren dat bewegende uitingen vaker worden gezien in vergelijking met niet-bewegende uitingen. Gemiddeld zorgen bewegende uitingen ervoor dat het zichtbaarheidspercentage van de digitale schermen 29% hoger ligt. Een andere belangrijke uitkomst is dat mensen langer kijken naar een digitaal scherm met bewegende uitingen dan naar niet-bewegende uitingen. Zo zorgen bewegende uitingen voor een stijging in kijkduur van maar liefst 18%.

Voor het eerst is met eyetracking in een real-life omgeving onderzocht vanaf welke afstand de blik van een voorbijganger op een digitaal scherm valt. Een niet-bewegende uiting werd gemiddeld voor het eerst bekeken vanaf 8,6 meter, een bewegende uiting eerder namelijk vanaf 9,1 meter.

De eyetracking bril is een ‘gewone’ bril die het kijkgedrag van de respondent meet. Deze bril maakt het mogelijk dat respondenten vrij rond kunnen lopen. Hierdoor kun je een real-life situatie testen, bijvoorbeeld een winkelomgeving, of in dit geval een station met buitenreclame-objecten. De bril is geschikt om bij consumenten de verdeling van aandacht te meten in een realistische omgeving. Het meten met zo’n bril valt uiteen in een groot aantal fixaties van een bepaalde kijkduur. Analyse van de fixaties leidt uiteindelijk tot kijkduur, -frequentie en nu voor het eerste de afstand tot het object.