Vanaf het begin van de rapportages volg ik de online kijkcijfers van SKO. Ik houd van elke eerste volle week van de maand het bereik bij van het totaal aantal mensen dat via een mobiele device naar de content van NPO, RTL en SBS kijkt. Hiervoor stuurt SKO keurig elke week een bericht rond. Vorig jaar vond ik het al vreemd dat er sprake was van een daling, terwijl er juist in de online videomarkt sprake is van een groei. De reclamebestedingen voor totaal online video groeiden in 2016 met 25% naar € 121 miljoen (Bron: IAB/Deloitte). Voor de Screenforce aangesloten zenders werd een plus van 17% genoteerd en was online video in 2016 samen met non spot de motor achter de groei. Uit de online kijkcijfers van 2017 blijkt dat het bereik over de eerste vijf maanden met zo’n 20% is afgenomen. Dat rijmt niet met de toename van de ad spend in dat domein.

Laten we de cijfers eens op een rijtje zetten. Allereerst het bereik van de weken 1, 5, 10, 14 en 18 voor 206 en 2017. Dat ziet er dan zo uit:

Bron: SKO

In 2016 werd nog een aantal keer de 2 miljoen ‘aangetikt’, maar in 2017 is het maximum 1,75 miljoen en zakt het in week 18 verder weg naar 1,3 miljoen.

Als je kijkt naar de drie portals waarover gemeten wordt is er sprake van een overall daling, maar bij SBS is die het sterkst aanwezig:

Bron: SKO

Per kanaal is het beeld al niet veel anders, behalve dat er wel wat groei te zien is voor de smartphone.

Bron: SKO

Dat de smartphone als enige een groei laat zien is op zich niet zo verwonderlijk. En dat de desktop daalt is ook niet zo raar, maar dat je per saldo toch op een min van 20% bereik uitkomt in een groeimarkt, waar juist +20% meer aan advertentiegeld in omgaat blijft vreemd. Het gaat natuurlijk om bereik in deze cijfers, niet om de ‘inventory’ en aantallen impressies die worden verkocht, maar toch. Discrepantie alom.