Nadat Paul van Niekerk vanmiddag de uitkomsten van het SPOT Tijdsbestedingsonderzoek had gepresenteerd was het de beurt aan Nelly Kalfs, inmiddels ex-directeur van de Stichting Kijkonderzoek. Nelly, ooit in 1993 gepromoveerd op het onderwerp tijdsbestedingsonderzoek, maakte een vergelijking tussen de kijkmetingen van SKO en het tijdsbestedingsonderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau. De conclusies drongen zich halverwege de presentatie al op: de kijkmeter van SKO is beter in staat het TV-kijkgedrag in kaart te brengen dan het tijdsbestedingsonderzoek van SCP.

Ik zal u de details van de presentatie besparen (die zijn hier te bekijken), maar ik heb wel wat vraagtekens bij het verhaal en de opbouw daarvan. Tuurlijk, de kijkmeter levert de basis voor de currency in de markt waar het gaat om kijkdichtheden, zenderaandelen, GRP’s en wat dies meer zij. Maar aan de andere kant zijn de metingen van SCP ook niet mis: consistent door de jaren heen en breder dan alleen maar televisie. Ze geven een completer beeld van de totale tijdsbesteding aan media, waarbinnen televisie op dezelfde manier wordt gemeten als alle andere mediumtypen. Op die manier kunnen de aandelen en ontwikkelingen door de jaren heen berekend worden.

Bovendien hebben de twee onderzoeken elk een totaal ander doel. Het kijkonderzoek registreert 24 uur per dag zeven dagen per week het TV-kijkgedrag en wel op een heel gedetailleerd niveau. Per minuut, per zender, per doelgroep, you name it. Gedetailleerd genoeg om er jaarlijks zo’n 700 tot 800 miljoen euro’s op weg te plannen.

Het tijdsbestedingsonderzoek geeft inzicht in hoe wij de 24 uur per dag zoal doorbrengen. Media spelen daarin een belangrijke rol, zeker als het gaat om de vrije tijd, maar ook zaken als werken, slapen, sociale contacten krijgen de nodige aandacht.

De presentatie van Nelly heeft mij niet overtuigd welk van de twee onderzoeken nou het beste is als het gaat om het meten van televisieconsumptie. Want juist dat begrip ‘consumptie’ is op diverse manieren uit te leggen: via SKO als exacte meting per dag in minuten en via SCP temidden van de andere mediumtypen en activiteiten.

Terecht merkte Jos de Haan van SCP (aanwezig in de zaal) op dat de constateringen van Nelly Kalfs een goede voedingsbodem zijn voor verder onderzoek, maar De Haan ging niet zomaar mee met de eerder genoemde conclusies. De vergelijking tussen beide onderzoeken levert in de ogen van De Haan een aantal hypotheses op, die in de toekomst getoetst moeten worden. De bereidheid om dat in samenwerking met SKO te doen was zeker aanwezig.

Dat levert in mijn ogen iets waardevols op: een wederzijdse samenwerking en op termijn validatie van de uitkomsten van beide onderzoeken. Of is dat te poldermodellerig gedacht?

Benieuwd naar het vervolg . . .