Nielsen kwam vandaag met de netto mediabestedingen over 2017 en daaruit blijkt dat het (nog steeds) niet goed gaat met onze media. ‘Onze’ is dan in de zin van de lokale spelers. De economie heeft z’n draai weer gevonden, maar de mediabestedingen blijven daar ver bij achter. Ja, online gaat natuurlijk goed en bioscoop trekt volle zalen, maar de toename van de uitgaven aan media is bijna nihil. De € 4,7 miljard uit 2017 is vrijwel gelijk aan dat van 2016. Online is de grote aanjager en daarbinnen zijn het de globale ’techreuzen’ die de dienst uitmaken.

Binnen de klassieke, oude, analoge media (is slechts een duiding, waarvoor excuses) zijn radio en bioscoop de positieve uitzonderingen. Zij konden echter niet voorkomen dat de totale groep offline media met 4% achteruit gingen. Daartegenover ging online met 8% omhoog.

De advertentieomzet bij dagbladen kromp met 10% en bij huis-aan-huisbladen met 8%. De grootste daling was met 12% te zien bij publiekstijdschriften, terwijl bij vaktijdschriften sprake was van een daling van 6%. In totaal bedroeg de daling bij print 9%.

Out of home moest het in 2017 ook stellen met dalende mediabestedingen: -1,3%. Nielsen noemt dat opvallend, omdat de afgelopen jaren juist sprake was van een groei die ver boven het marktgemiddelde lag. Ook voor folders was 2017 een jaar in mineur met een daling van 3%. De bestedingen aan sponsoring tenslotte namen licht af met bijna 1%.

De bestedingen aan online advertising namen toe met ruim 8% en compenseerden vrijwel geheel de dalende inkomsten bij met name print en televisie. Nielsen plaatst hier wel een kritische kanttekening: de groei bij online is vrijwel volledig te danken aan de globals. Hun inkomsten uit online advertenties namen met maar liefst 18% toe tot meer dan € 1,1 miljard. Bij lokale online publishers daalden de netto mediabestedingen met bijna 4%.

Conclusie is dus dat online het goed doet en daarbinnen zijn het de globals die de kar trekken. Het gaat dus niet goed met onze media. Dat geldt niet alleen voor offline, maar ook voor online media.

Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie- inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2017 en de vergelijking van deze bestedingen met die van 2016 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.