Onlangs publiceerde BVA een achttal principes met betrekking tot het online adverteren. Een daarvan betrof Brand Safety, waarmee BVA een soort bescherming eist voor het adverterende merk. Die bescherming moet komen van de contentplatforms waarop geadverteerd kan worden. Adverteerders eisen dat hun merk niet zomaar in allerlei obscure content terecht kan komen. Dat leidt tot schade van het merk en komt de effectiviteit al helemaal niet ten goede. In dat kader is een nieuw onderzoek van Sanoma een mooie aanvulling. Het toont aan dat het gepercipieerde vertrouwen in een advertentieplatform het effect van reclame positief beïnvloedt. Reclame op websites die betrouwbaar worden geacht scoren hoger op merkvoorkeur. Dit effect is ruim 50% hoger dan bij platformen die als onbetrouwbaar worden gezien.
Voor dit onderzoek hebben IPG Mediabrands Marketing Sciences en Sanoma in 2017 en 2018 een serie onderzoeken uitgevoerd naar vertrouwen in media. In de meest recente studie, afgelopen maand uitgevoerd in samenwerking met neuromarketing onderzoeksbureau Alpha.One, bekeken 2.398 respondenten advertenties op verschillende websites, waarna hun onbewuste merkassociaties werden gemeten met een ‘impliciete associatietest’ (IAT).
Duidelijk werd dat het vertrouwen in een mediaplatform een belangrijke factor is voor het succes van reclame op dat platform. Bij het op waarde schatten van een advertentie, wegen consumenten het vertrouwen dat zij hebben in een platform mee. Wanneer de omgeving betrouwbaar is zijn de positieve effecten van de advertentie op merkvoorkeur significant groter. Dus niet alleen het aantal views is belangrijk, maar ook de betrouwbaarheid van het platform waarop geadverteerd wordt.
In het onderzoek werd geen verschil in het effect van reclame gevonden bij mensen die goed van vertrouwen of juist wantrouwend zijn. Ook was er geen sprake van een groter effect van reclame op frequent bezochte websites.
Impliciete associatietest
In het onderzoek kregen 2.398 respondenten advertenties van 3 merken te zien op 11 verschillende websites. Daarna voerden zij een ‘impliciete associatietest’ (IAT) uit om de onbewuste merkvoorkeur te meten van de geadverteerde merken in de verschillende omgevingen.
De IAT is ontwikkeld om onbewuste voorkeuren te meten. Dit kan met een vragenlijst, maar het nadeel daarvan is dat mensen meestal niet bewust weten wat hun voorkeuren zijn. Het resultaat is dan dat zij een keuze maken en een post-rationalisatie geven van die keuze. Vandaar dat een methodiek is ontwikkeld om voorkeuren en opinies van mensen te vragen zonder dat zij zich daarvan bewust zijn. Respondenten clusteren merkgerelateerde woorden of plaatjes bij ‘positieve’ of ‘negatieve’ woorden; hoe sneller men een merk categoriseert als positief, hoe hoger de voorkeur voor dat merk is. Aanvullend op de IAT kregen respondenten een vragenlijst voorgelegd, waarin onder andere gevraagd werd naar hun bezoekfrequentie, gepercipieerd vertrouwen in media en de mate waarin men in het algemeen goed van vertrouwen is.
