Dat grote digitale schermen meer doen met het brein dan kleinere analoge schermen wisten we al, maar om het goed te kunnen meten is stap twee. Dat is nu gedaan door Validators in opdracht van Ngage Media en Kinetic. Met behulp van reallife eyetrack en biometrische technieken is vastgesteld dat grote digitale schermen niet alleen vaker worden bekeken, maar dat ze ook meer emotionele respons oproepen. Meer arousal dus wat een voorwaarde is voor het goed overdragen van een boodschap.
Voor het onderzoek liet Validators 54 respondenten op locaties rondlopen met de devices voor eyetrack en biometrisch onderzoek. Via eyetrack wordt gemeten waar die respondenten naar kijken tijdens hun wandeling, biometrie legt vast of er in het hoofd ook iets gebeurt met hetgeen de respondenten zien. Vooral het zweten van de huid is een belangrijke indicator voor emotionele respons. En dat gebeurde dan ook.
Uit de resultaten blijkt dat de grote digitale schermen vaker en langer werden bekeken dan de kleinere schermen. Het aantal fixaties, als de blik van de respondent blijft hangen, was bij de grote schermen 2,4 versus 1,7 (+42%) bij de kleinere schermen. Tijdens die fixties bleek dat de emotionele respons 1,55x groter was dan bij de kleinere schermen. 42% meer fixaties en 55% meer emotionele respons. Dat betekent een plus van 1,55 x 1,42 = 120% voor het totale volume aan arousal. Belangrijk, want ook uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat high arousal ads leiden tot een hogere brand awareness en (daardoor) tot een hogere koopintentie. Zie voetnoten.
Genoemde partijen deden drie jaar geleden ook al gezamenlijk onderzoek, toen ook nog met Exterion Media aan boord. Dat onderzoek was meer gericht op de zichtbaarheid van grote en kleine vlakken, nu is daar het meten van emotionele respons aan toegevoegd.
Dit is het tweede neuro onderzoek naar deze vraag. Neurensics verrichte een dergelijk onderzoek al enige jaren geleden met fMRI (whole brain scanning).
Arousal is letterlijk de activatie toestand van het zenuwstelsel; lage arousal hoort bij slaperigheid, over-arousal hoort bv bij stress, opwinding of angstigheid. Met biometrische methoden kun je inderdaad arousal meten; met fMRI echter kan ook positieve en negatieve waarde toekenning worden vastgesteld zoals die plaats vindt in diepere gedeelten van het brein.
Arousal heeft een correlatie met (koop)gedrag, zij het zwak; zie ook genoemde publicaties. Het is vooral een indicatie van de aandacht die de uiting trekt. Om daadwerkelijk koopintenties/gedrag teweeg te brengen moet er echter meer gebeuren. Breinactivatie in diepere gedeelten van het brein, zoals je die kunt meten met fMRI, geeft daar inzicht in.
Dank voor je toelichting Vladimir!