Screenforce organiseerde in samenwerking met het Radio adviesbureau (RAB) op dinsdag 26 november een expertsessie over Distinctive Brand Assets (DBA’s), of in goed Nederlands: onderscheidende merkelementen. Tijdens de drukbezochte ontbijtsessie in Hotel Arena (020) werd uit de doeken gedaan wat DBA’s zijn, hoe onze zuiderburen tegen DBA’s aankijken en hoe Marktplaats DBA’s toepast in de branding- en activatiecampagnes. De belangrijkste conclusie is dat DBA’s een onmisbare sleutel vormen om als merk tot ons onderbewuste brein door te dringen.

Zoals gezegd zijn DBA’s herkenbare elementen van een merk zoals een logo, een herkenningsmelodie, een vaste kleur of een pay-off. Volgens studies van het Ehrenberg Bass Institute, onder andere bekend van het werk van Byron Sharp, vormen DBA’s samen met Category Entry Points[1] (CEP’s) de pijlers onder ‘mental availability’. Deze mentale beschikbaarheid vormt op zijn beurt in combinatie met fysieke beschikbaarheid de drijvende kracht achter merkgroei.

“People don’t give a shit about your brand”

Martin Leeflang is CEO en founder van Validators, een onderzoeksbureau dat zich uitsluitend richt op wetenschappelijk gefundeerd marketingcommunicatieonderzoek. Het inmiddels tienjarige Validators begon ooit in de hoek van neuro-onderzoek en merkte dat deze vorm van onderzoek steeds dichterbij het merk- en marketingdenken kwam. De technieken om ons brein te meten op merkprikkels worden dan ook steeds geavanceerder. Niet alleen op basis van beeld, maar ook geluid.

Leeflang definieert DBA’s als “kenmerkende zintuiglijke elementen die uniek verbonden zijn met je merk. Ze maken je merk herkenbaar, ook wanneer je merknaam niet in beeld komt of uitgesproken wordt.” Het belang van DBA’s komt volgens Leeflang goed naar voren in de opvatting van Adam Ferrier: “99,9% of the time people don’t give a shit about your brand.” Dan is het wel handig om met een DBA door te breken in het brein op de momenten waarop dat relevant is. De mentale beschikbaarheid komt hier om de hoek kijken.

Bouwen en onderhouden

Een onderzoeksmodel voor DBA’s ontleent Leeflang aan Jenni Romaniuk, die onlangs ook het derde deel schreef in de serie How Brands Grow, getiteld Building Distinctive Brand Assets. Vooral dat bouwen is essentieel. Het kost tijd voordat de consument de herkenbare elementen gaat koppelen aan je merk. Het model van Romaniuk gaat uit van twee assen die samen vier quadranten vormen. De verticale as geeft de mate van bekendheid (fame) weer, de horizontale as representeert de uniciteit van het element. Het spreekt voor zich dat elementen met de hoogste bekendheid en uniciteit het hoogst haalbare realiseren. Het konijn van Duracell zit in dat quadrant. Pas als je daar bent ga je echt ‘bouwen’ in de optiek van Leeflang. Maar ook in eerdere fases zijn er genoeg bouwwerkzaamheden denkbaar, zowel naar ‘boven’ als naar ‘rechts’.

[1] Momenten of situaties waarop of waarin aan een merk kan worden gedacht.

Afbeelding 1: Voorbeeld Distincitive Assets Model voor de Nederlandse markt

Bron: Validators

Recall en attributie

Dirk Soetens is Research Manager bij de VAR, zeg maar de Vlaamse Ster, en vanuit die rol gespecialiseerd in effectstudies met een sterke focus op de effecten van radio- en televisieadvertising. Sinds 1997 worden elke twee weken negen radiocommercials en drie televisiecommercials onderworpen aan een onderzoek, waarbinnen ook de DBA’s worden gemeten. Soetens maakt daarbij onderscheid naar het herkennen van de elementen (ja, dat heb ik wel eens gehoord – recall), en aan de koppeling van dat element aan het juiste merk (attributie).

Volgens de lange reeks metingen in het DIVA-programma (Detecting Interactively the value of Audio) van VAR hebben merken met de hoogste recall en attributie altijd een belangrijke audio-component in zich. Het belang van audio is meetbaar groot en neemt alleen maar meer toe volgens Soetens. De ontwikkeling van voice-marketing en smartspeakers zijn hierin grote aanjagers. Soetens praat over Sonic branding. Deze vorm van branding beantwoordt de vraag: hoe klinkt mijn merk en dan vaak in letterlijke zin. Het woord ‘audiologo’ valt.

Afbeelding 2: Voorbeeld resultaten DIVA-metingen

Bron: Var

Net als Leeflang refereert Soetens aan ons onderbewuste brein dat een positieve voorkeur ontwikkelt voor stimuli waaraan het vaak wordt blootgesteld. Dit effect is ook wel bekend onder de naam ‘Mere exposure’. Dit betekent wel dat een DBA met een zekere regelmaat voorbij moet komen en dat er naast een bouwprogramma ook een onderhoudsprogramma moet komen.

In 5 minuten met een lach

Bij Marktplaats worden de theorieën over DBA vernuftig in praktijk gebracht. Volgens Chief Marketing Officer Annemarie Joosen is het devies om de transacties op het Marktplaatsplatform simpel en eenvoudig te maken: “gemakkelijker maken voor meer mensen met als doel kopen en verkopen in 5 minuten met een lach.” Wat dat betreft lijkt het op de benadering van Coolblue (alles voor een glimlach).

Joosen geeft een voorbeeld. Stel je wilt uiteten op Het Plein in Den Haag met een keuze uit 25 restaurants. Je gaat ze niet allemaal uitpluizen op keuze, hygiëne, personeel of andere elementen. Je loopt een rondje en gaat naar een restaurant waar het druk is of naar die ene waar het vorige keer ook goed was. Systeem 1 van het brein doet het prima op dat soort keuzestress. Systeem 2 niet. Dat duurt te lang en is ook veel te ingewikkeld. Willen we niet. “Naarmate we het transactieproces op Marktplaats meer richting systeem 1 kunnen duwen zijn we in staat om onze missie van 5 minuten en een lach te volbrengen”, aldus Joosen.

Sleutels tot systeem 1

Joosen noemt een boek: Follow the Feeling, Brand Building in a Noisy World (Kai D. Wright). Hierin worden 1.500 snelgroeiende bedrijven over de hele wereld geanalyseerd. De honderd snelste groeiers laten veel positieve gevoelens zien op een vijftal elementen. Eén daarvan is ‘audio cues’, wat zorgt voor de ontwikkeling van een constante herkenning van het merk. Dit ligt in lijn met de bevindingen van Dirk Soetens, die een vergelijkbaar resultaat vond in de ‘DIVA-top 100’.

Kleur speelt in het merkbeeld van Marktplaats een prominente rol. De kleur wordt door velen intern bij Marktplaats als ‘oubollig’ bestempeld, maar volgens Joosen is het een van de sleutels die toegang geeft tot systeem 1 in het brein. De recall op basis van de kleur en het logo is zeer hoog, zo ook de koppeling naar het merk (attributie).

Ook de reviews helpen om barrières weg te nemen bij Marktplaats-gebruikers en dragen op die manier bij om de 5 minuten/lach-doelstelling te realiseren. Uiteraard worden de reviews omgeven door de standaardkleur van Marktplaats.

Samengevat kan gesteld worden dat DBA’s een zeer wezenlijk onderdeel vormen van het merk en vooral ook van de merkherkenning. Dat klinkt niet meer dan logisch, maar pas als je de DBA’s benoemt en de waarde ervan in relatie zet tot merkgroei zie je de context pas goed. Het meetbaar maken van de DBA’s maakt het plaatje compleet, zowel in visueel als in auditief opzicht.