Inhaakcampagnes zijn er zolang er reclame is. Ze spelen veelal in op actuele thema’s en dat kan er in deze tijd maar één zijn. Corona. Sinds de persconferentie van premier Rutte op 16 maart jl. is een groot aantal TV-campagnes geannuleerd, maar tegelijkertijd zijn daar veel corona-campagnes voor in de plaats gekomen. Nielsen telde er vanaf week 11 (de week voor de persconferentie) tot en met week 18 zo’n 326 verdeeld over 132 merken. Screenforce analyseerde de campagnes en concludeert dat ‘samen’, ‘verbinden’ en ‘binnen’ de meest voorkomende onderwerpen zijn. Een overzicht.

Hoe krijgen we Corona samen onder controle
In de week voorafgaand aan de persconferentie zet het ministerie van VWS de trend. Het publiceert de eerste corona-campagne met als thema ‘Alleen Samen’. De campagne had als doel om uit te leggen hoe we samen corona onder controle kunnen krijgen: thuis blijven, afstand houden en handen wassen.

De ‘Alleen Samen’ campagne zet de toon voor een groot aantal andere adverteerders en merken. Niet alleen een matrixbeeld met kleine schermpjes komt veelvuldig terug in andere commercials, ook het woord ‘samen’ kent vele varianten: Samen Door, Samen Slimmer Thuis, Samen Gezond, Samen Dementievriendelijk, Samen Staan We Sterk..

Breed draagvlak voor TV-reclames
Uit eerder onderzoek van Screenforce, uitgevoerd door Ruigrok Netpanel, blijkt dat driekwart van de Nederlanders begrip heeft voor merken die tijdens de coronacrisis doorgaan met adverteren. Van de ondervraagde Nederlanders heeft iets meer dan de helft ook begrip voor merken die in hun campagnes inhaken op de huidige crisis. Inmiddels zijn de marketinggoeroes het met elkaar eens dat inhaken veel effect kan sorteren, maar dat dit geen must is. Hierover meer verderop in dit artikel.

Snelle stijging aantal merken dat inhaakt
Week 12 en 13 zijn nog relatief rustig met o.a. Topgeschenken, Aviko en Stella. Maar het wordt pas echt druk in week 14 als 41 verschillende merken hun campagnes lanceren. Albert Heijn voert in die week de lijst aan met een bruto TV-budget van bijna € 1,5 miljoen, gevolgd door Kruidvat en ASR met respectievelijk € 940.000,- en € 840.000,-.

Pasen 2020 anders dan andere jaren
Albert Heijn, Jumbo, Xenos, LIDL en ook de stichting Alzheimer combineren corona met het aanstaande Pasen en leggen uit dat Pasen dit jaar anders is. De retailketens komen met speciale aanbiedingen, stichting Alzheimer plaatst overal ‘vergeetmenietjes’ gericht aan oudere mensen, die op dit moment bijna tot geen bezoek mogen ontvangen. Douwe Egberts trekt dit concept breder en laat heel Nederland korte videoboodschappen opsturen die het koffiemerk vervolgens in dagelijks ‘verse’ commercials uitzendt.

SIRE heeft ondertussen haar meest recente campagne #doeslief verbasterd en beloont in een serie commercials initiatieven die bijdragen aan een betere leefbaarheid in coronatijd met #daslief. Voorbeelden zijn het ouderenuurtje in de supermarkt, het applaudisseren voor de zorg en buren die boodschappen voor elkaar doen.

Ondanks corona je inzetten voor je klanten
In week 15 zijn er inmiddels vier adverteerders die boven het miljoen zitten in termen van bruto TV-budget. Dat zijn Albert Heijn, Jumbo, PLUS en Vodafone. Laatstgenoemde promoot onder het motto ‘Samen Door’ het 5G-netwerk omdat juist nu een snelle verbinding tot ‘nieuwe verbondenheid’ leidt. PLUS supermarkten laat zien dat het zich ondanks corona blijft inzetten voor de klanten. Kruidvat deed dat eerder, Dirk doet iets vergelijkbaars en Etos past de voice over van een oudere commercial aan. In plaats van ‘We staan voor je klaar’ is het ‘We staan voor je klaar. Juist nu.’

Breed palet aan brancheverenigingen
In week 16 bereikt het corona-inhaken zijn hoogtepunt met in totaal 164 campagnes. Opvallend is het grote aantal brancheverenigingen dat zich meldt in de reclameblokken. Verklaring is een actie van Ster, die zendtijd ter beschikking stelt aan brancheverenigingen. Een breed palet dient zich aan: van isolatie tot schoonmaken en van bloemisten tot banken. In bruto TV-budget is het na de supermarkten de grootste afnemer van zendtijd in de periode week 11 tot en met week 19.

Van activatie naar branding
Naarmate de tijd vordert verandert de inhoud van de commercials. In het begin van de coronaperiode zijn het vooral actiematige campagnes, maar na een aantal weken komen er ook meer thematische- en merkgerichte uitingen. KPN brengt een ode aan Nederland, PostNL doet hetzelfde, maar dan aan de bezorgers die naar buiten moeten omdat wij binnen moeten blijven. KLM geeft de kijker onder het mom ‘Holland at Home’ een impressie van de Keukenhof, gefilmd vanuit een drone. Triodos Bank vraagt om een reset van de economie na de coronacrisis en McDonald’s laat via een rap zien hoe het veilig werken in de restaurants is georganiseerd.

Waarschuwing Peter Field
Waar de eerste campagnes enerzijds actiematig waren en anderzijds een waarschuwend en voorlichtend karakter hadden, zien we de in laatste weken meer feel good campagnes. Meer merken haken in op de emotionele behoefte aan samenhorigheid en troost. In een webinar voor egta noemt Peter Field dit een grote opportunity voor adverteerders. De waarschuwing die hij de deelnemers van het webinar meegeeft is dat deze tone of voice voor een campagne wel goed moet kunnen landen bij de consument. Mist de adverteerder een reputatie of een verleden dat hierop aansluit dan kun je het beter laten. Het is geen must om in te haken.

Golf van nieuwe creativiteit
Hoelang de productie van nieuwe inhaakcampagnes nog zal duren is lastig te zeggen. De ‘curve’ begint vanaf week 16 licht te dalen en volgt daarmee de ontwikkelingen van het virus zelf. Feit is wel dat het coronavirus met alle maatregelen en gevolgen van dien een golf nieuwe creativiteit heeft losgemaakt bij de adverteerders en reclamebureaus. Hopelijk zet dat zich sowieso voort de komende tijd.

Bovenstaand blog is door Het Media Loket in opdracht van Screenforce geschreven en eerder verschenen op de website van Screenforce.