NRC Media heeft samen met DVJ Insights een onderzoek afgeleverd wat de waarde van een journalistiek merk in kaart brengt. Het onderzoek geeft niet alleen inzicht in de betekenis van betrouwbaarheid, maar ook welke aspecten de betrouwbaarheid van een nieuwsmerk verhogen. Het onderzoek bestaat uit een aantal logische stappen en levert mooie resultaten op.

Samenvattend zijn onderzoeksresultaten:

1. Een vertrouwd journalistiek nieuwsmerk heeft een sterk positief effect op belangrijke merk KPI’s van de advertentie. Regressie-analyse bevestigt daarbij dat vertrouwen een centrale rol speelt bij dit effect.
2. Een vertrouwd journalistiek nieuwsmerk zorgt voor meer positieve en meer onderscheidende associaties met het adverterende merk. Regressie-analyse bevestigt daarbij eveneens dat vertrouwen een centrale rol speelt bij dit effect.
3. De kracht van een betrouwbaar journalistiek merk heeft een positieve uitstraling op adverterende merken, waarden worden overgedragen op het adverterende merk waardoor het adverterende merk positiever wordt geëvalueerd. Er is sprake van halo effect van het nieuwsmerk.

Vooronderzoek

Het onderzoek combineert een uitgebreide literatuurstudie met een experiment.  Uit de literatuur (Kohring & Matthes, 2007) komt een viertal dimensies naar voren waarmee vertrouwen in nieuwsmedia kan worden ontleed, namelijk:

• de mate waarin men selectief is bij de keuze van onderwerpen,
• de selectie van nieuwsfeiten,
• de mate van nauwkeurigheid van de weergave van onderwerpen en nieuwsfeiten
• en tenslotte de journalistieke beoordeling hiervan.

Recent zijn deze dimensies opnieuw getoetst en met een kleine aanpassing opnieuw gevalideerd. (Prochazka en Schweiger, 2019).

De vier dimensies uit het vooronderzoek zijn de basis geweest voor een verdere exploratie van vertrouwen in journalistieke nieuwsmerken onder 700 Nederlandse dagbladlezers waaronder 400 NRC-lezers. De verschillende dimensies zijn aan de hand van storytelling- en vrije associatietechnieken getoetst en waar nodig aangevuld en aangescherpt.

Zo zijn aspecten als transparantie van journalistieke werkwijze, integriteit en zelfonderzoek en een duidelijke scheiding van feiten en meningen als criteria toegevoegd aan de bestaande lijst omdat deze niet of onvoldoende waren vertegenwoordigd maar wel veelvuldig werden genoemd door de Nederlandse dagbladlezer in het onderzoek. Het resultaat is een scorecard of meetlat om vertrouwen in journalistieke nieuwsmerken in kaart te brengen.

Experiment

De kennis uit het vooronderzoek is toegepast in een experiment met als doel inzicht te verkrijgen in het verband tussen vertrouwen in een nieuwsmerk (dagbladtitel) enerzijds en mediaconsumptie en leesmoment anderzijds, waar bij mediaconsumptie en leesmoment specifiek is gekeken naar de impact op commerciële uitingen.

Voor het experiment zijn een zestal dagbladedities samengesteld, vijf bestaande dagbladtitels en één neutrale fictieve dagbladomgeving. In de dagblad edities zijn vervolgens een vijftal advertenties geplaatst, dezelfde advertenties, hetzelfde formaat en dezelfde positie in elke editie. Daarbij kreeg een deel van de respondenten ook een advertentie van een fictief merk te zien. Elke respondent kreeg de instructie zijn eigen dagblad, of de neutrale dagbladomgeving, rustig door te bladeren en te bekijken, waarna een vragenlijst werd ingevuld.

Via de vragenlijst voor en na het leesexperiment is inzicht verkregen in de betrouwbaarheidsscore van de eigen dagbladtitel en de merkscores van de commerciële uitingen. Ook is gevraagd naar de associaties bij het adverterend merk en is zowel merk als advertentie met een aantal statements geëvalueerd.

Uitgangspunt bij het experiment was om alle van invloed zijnde factoren zo constant mogelijk te houden met uitzondering van de experimentele factor: de onafhankelijke variabele waarvan we de invloed willen meten, in dit geval; het nieuwsmerk en de context van het nieuwsmerk. Zo is bijvoorbeeld de content van de verschillende dagbladen zoveel mogelijk op elkaar afgestemd dan wel neutraal gehouden.

Halo-effect

De positieve uitstraling van een nieuwsmerk en de overdracht daarvan op een adverterend merk, het zogenaamde halo-effect,  is gemeten door het plaatsen van een fictieve advertentie voor een niet-bestaand merk in een neutrale fictieve dagbladomgeving én het plaatsen van exact dezelfde uiting in de voor de respondent bekende eigen nieuwsomgeving, de eigen dagbladtitel. Door de respondentengroepen die deze verschillende edities hebben gelezen met elkaar te vergelijken en dan met name de associaties en evaluatie van de advertentie voor het niet bestaande merk kan een mogelijk halo-effect worden gemeten.

Voor een fictief adverterend merk is gekozen omdat de lezer hiermee nog geen bestaande associaties heeft waardoor nieuwe associaties makkelijker meetbaar zijn. Het associatienetwerk van een gevestigd merk zal minder snel, in het experiment na één plaatsing, veranderen dan een merk zonder historie.

De resultaten laten zien dat dezelfde commerciële uiting, voor een niet bestaand adverterend merk,  in de eigen vertrouwde dagbladomgeving veel positiever geëvalueerd wordt en zorgt voor meer positieve en meer onderscheidende associaties dan in de neutrale fictieve dagbladomgeving.  Regressieanalyse laat daarbij zien dat vertrouwen met name van invloed is op het percentage positieve en onderscheidende associaties. Op grond hiervan kunnen we stellen dat er sprake is van een halo-effect van een betrouwbaar nieuwsmerk.

Onderstaand zijn de resultaten weergegeven in twee tabellen.

Tabel 1: Vertrouwen in een nieuwsmerk heeft een sterk positief effect op de merk performance van de advertentie.

A/B/C Significant hoger dan die kolom (95% betrouwbaarheidsinterval) | 

Leesvoorbeeld: De 24% in de laatste kolom is bij 95% betrouwbaarheid significant afwijkend ten opzichte van de 15% in kolom A. De 51% daaronder is dat onder dezelfde condities voor kolom A en B, cq die 25% en 39%.

Tabel 2: Vertrouwen in een nieuwsmerk is overdraagbaar op het adverterend merk.

A/B/C Significant hoger dan die kolom (95% betrouwbaarheidsinterval) | a/b/c = Significant hoger dan die kolom (90% betrouwbaarheidsinterval)

Vanuit DVJ Insights is Hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen Prof. Dr. Tammo Bijmolt bereid gevonden het onderzoeksdesign te reviewen. Onder zijn toezicht is een onderzoeksdesign neergezet en zijn data geanalyseerd.