Het gebeurt niet vaak dat een een analyse uit Het Media Loket op de burelen van de Tweede Kamer terechtkomt. Vorige maand gebeurde dat. Het rapport ‘Alcoholmarketing gericht op jongeren‘ is het resultaat van een onderzoek naar het bereik van alcoholmarketing in de doelgroep 12-17 jarigen. Hiervoor zijn vijf domeinen belicht, waaronder televisie. Dit deel mocht ik vanuit Het Media Loket voor mijn rekening nemen. De andere domeinen zijn supermarkten, horeca, bioscoop en social media.
Nationaal Preventie Akkoord
Het onderzoek is in opdracht van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport uitgevoerd door Breuer & Intraval, dat de domeinen horeca, supermarkten en bioscopen analyseerde. Dialogic leverde het deel over social media en Het Media Loket zoals gezegd televisie.
De aanleiding voor het onderzoek is het Nationaal Preventie Akkoord (NPA). In dit akkoord zijn doelstellingen geformuleerd op het gebied van roken, overgewicht en problematisch alcoholgebruik. Voor problematisch alcoholgebruik is de marketing van alcoholhoudende dranken één van de aandachtspunten, vooral in relatie tot de doelgroep 12-17 jarigen. Een van de doelen van het NPA is dat jongeren geen alcohol meer drinken.
Confrontatiekans even groot als bij volwassenen
De resultaten laten zien dat op televisie de confrontatiekans voor jongeren in de leeftijd van 12-17 jaar gewogen naar kijktijd net zo hoog is als voor personen in de leeftijdscategorieën 18-30 jaar en 30+. Dit ondanks het feit dat in de Mediawet regels voor de publieke en commerciële omroepen zijn vastgelegd met betrekking tot het uitzenden van alcoholreclame om de blootstelling van jongeren te beperken.
Na TV blijkt product placement in supermarkten en bioscopen een belangrijke manier waarop jongeren worden blootgesteld aan alcoholmarketing. In vrijwel alle bezochte supermarkten is sprake van het etaleren van alcohol op een plek die in het oog springt, anders dan de gebruikelijke schappen voor alcohol. In bioscopen blijkt vooral van ‘combi-deals’, waarbij wordt aanbevolen om een alcoholhoudende drank bij een specifieke snack te consumeren.
Bij horecagelegenheden zijn vooral de uitingen in de openbare ruimte (vooral reclameborden en parasols bij en op terrassen) een aandachtspunt. Uitingen in bruine- en feestcafé lijken minder zorgelijk, omdat deze gelegenheden minder vaak worden bezocht door jongeren tussen de 12 en 17 jaar en de confrontatiekans daarmee lager is.
18+ account op sociale media
Op social media krijgen jongeren krijgen zowel gesponsorde alcoholreclames te zien als (intentionele of niet-intentionele) alcoholreclames via bijvoorbeeld vlogs van influencers. Dit geldt voor alle populaire platforms. De impact van deze alcoholreclames is waarschijnlijk het hoogste op Instagram en YouTube, aangezien dit de meest populaire platforms onder jongeren zijn. Opvallend is dat een groot deel van de jongeren aangeeft (ook) een 18+ account te hebben en te gebruiken. Hierdoor ontwijken jongeren leeftijdsfilters en wordt de confrontatiekans verhoogd.
Relatie alcoholmarketing en drinkgedrag
Naast de analyse van het bereik en de confrontatiekans in de vijf genoemde domeinen is ook een kennissynthese toegevoegd aan het dossier. Deze is afkomstig van de Universiteit van Twente is samenwerking met de Universiteit van Amsterdam en Tactus Verslavingszorg. Uit de synthese blijkt dat er een rechtstreeks verband bestaat tussen blootstelling aan alcoholmarketing en het drinkgedrag van jongeren. Grotere blootstelling leidt tot meer alcoholgebruik, binge drinken en riskant drinkgedrag. De onderzoekers spreken van een causaal verband.
Beleidsreactie
Staatssecretaris Blokhuis noemt de resultaten van beide onderzoeken zorgwekkend. In de begeleidende kamerbrief stelt hij: “Minderjarigen worden frequent en op allerlei plaatsen met alcoholmarketing geconfronteerd, terwijl in de kennissynthese een rechtstreeks verband tussen het zien van alcoholreclame en drinkgedrag is vastgesteld. Ik ga dan ook, waar mogelijk samen met de partijen uit het NPA, op diverse manieren actie ondernemen om het behalen van de doelstellingen van het NPA op het thema alcoholmarketing dichterbij te brengen en jongeren beter te beschermen tegen alcoholreclame.”
