In de meest recente nieuwsbrief van ZenithOptimedia stelt Harm Jaap Hartmans in een helder betoog dat de nieuwe bereikcijfers voor outdoorreclame waarschijnlijk pas in 2008 beschikbaar zullen zijn. Volgens Hartmans van ZenithOptimedia zijn de planningsmogelijkheden van nationale abri- en billboardpaketten zo beperkt dat de behoefte aan bereikcijfers niet zo heel erg groot is aan bureauzijde. Bovendien stelt Hartmans vast dat de exploitanten angst hebben voor nieuwere methoden van onderzoek zoals eyetracking en moderne verplaatsingsonderzoeken op basis van GPRS-technologie. Het bereik zou hierdoor lager uitkomen dan in de oudere versie van het onderzoek.
Toch hoopt Hartmans dat er nog dit jaar een begin kan worden gemaakt met het veldwerk. Er is een projectgroep gevormd, bestaande uit vertegenwoordigers van exploitanten, mediabureaus en adverteerders, die onder leiding staat van Fred Kuhlman, onafhankelijk adviseur en oud-directeur van CBS Outdoor (toen nog Viacom). Hartmans: “Deze projectgroep heeft na tweeënhalfjaar touwtrekken overeenstemming bereikt over de methodiek van het onderzoek en de wijze waarop de resultaten beschikbaar zouden moeten komen. Er is zelfs al een officiële tender opgesteld waar onderzoeksbureaus straks op kunnen inschrijven.”
De financiering blijkt ook nog wat voeten in de aarde te hebben. Het onderzoek is zo opgezet, dat ook kleinere exploitanten zoals Hillenaar, Interbest, Faster Media en Bizon kunnen participeren. Volgens Hartmans kan men het echter niet eens worden over de verdeelsleutel van de kosten. Om uit deze impasse te geraken, schijnen JCDecaux en CBS onlangs te hebben aangeboden om dan samen de kar maar te gaan trekken. In dat geval zouden in eerste instantie dan ook alleen de prestaties van de objecten van JCDecaux en CBS beschikbaar komen. Andere exploitanten zouden tegen betaling altijd later nog kunnen inhaken voor het openbaar maken van hun gegevens. Voorwaarde die JCDecaux en CBS aan dit financieringsinitiatief hebben gesteld, is dat het onderzoek breed door mediabureaus en adverteerders wordt gedragen. Zij hebben immers niets aan duur onderzoek dat vervolgens geen draagvlak heeft in de markt.
Aan de andere kant is het natuurlijk wel zaak dat het onderzoek een goede afspiegeling van de markt is. Daar horen ook de kleinere exploitanten bij. Een lastig dilemma lijkt me (is dat een contaminatie trouwens?).
Hartmans zegt hierover: “Het lijkt ons dan ook zeer gewenst dat zoveel mogelijk exploitanten, dus bijvoorbeeld ook Centercom dat eerder door het onderzoeksplatform werd buitengesloten, in het onderzoek gaan participeren. Als nu de vaart er in komt, dan kunnen we in 2008 met actuele cijfers aan de slag.”
Waar kan ik dat oude onderzoek ergens vinden!?
@Bob: dat is volgens mij op een CD-rom op te vragen bij de diverse exploitanten. Het is niet online beschikbaar ergens in een PDF-je als je dat bedoelt.
welke exploitanten bedoel je hier precies mee…?
JC Decaux en CBS Outdoor bijvoorbeeld.