De maatregelen met betrekking tot corona duren nu ruim een jaar met eventueel een substantiële versoepeling in het vooruitzicht. De (economische) effecten zijn inmiddels overal zichtbaar. Niet alleen in de zorg, maar ook in het onderwijs, de cultuursector, de horeca en niet te vergeten de reis- en entertainmentbranche. Nielsen maakte samen met Het Media Loket een overzicht van het coronajaar, dat begint op 15 maart 2020, de dag van de eerste persconferentie en de start van de intelligente lockdown. Naast de ontwikkelingen van de bruto mediabestedingen per mediumtype en branche (hoofdgroep) zijn in het jaaroverzicht ook economische ontwikkelingen onder de loep genomen.

Voor de bruto mediabestedingen geldt dat voor het hele coronajaar de bestedingen met ruim 13% zijn gedaald. Het aantal geadverteerde merken nam af met 17% en de bestedingen van de merken die overbleven stegen met 4%. Bij een totaalbudget van bruto € 6,8 miljard is de schade op jaarbasis zo’n € 900 miljoen. Voordat we verder op de mediabestedingen ingaan, kijken we eerst naar effecten van corona op de Nederlandse economie.

Economie algemeen

De effecten van de maatregelen rond corona zijn goed zichtbaar in bijvoorbeeld het consumenten- en producentenvertrouwen. Beide parameters zijn doorgaans goede voorspellers voor de economische ontwikkelingen. Bij de consumenten is die voorspelling vooral gericht op de uitgaven van huishoudens, bij de producenten speelt de investeringsbereidheid een rol. De producenten zijn inmiddels weer positief gestemd, zij het met een heel klein plusje.

Grafiek 1: Consumenten- en producentenvertrouwen, Q1 2019 – Q1 2021

De start van het coronajaar is goed te zien in Q2 van 2020. Daarvoor was er nog sprake van een redelijk optimisme, maar daar kwam snel een eind aan. Bij de consumenten houdt het negatieve sentiment langer en intensiever aan dan bij de producenten.

Gek genoeg is het aantal faillissementen afgenomen in het coronajaar. Dit heeft te maken met de overheidssteun die een deel van de bedrijven overeind houdt. Dat is echter een korte termijneffect. PWC stelde onlangs bij monde van Erik in ‘t Groen dat veel bedrijven liquiditeitstekorten invullen door belasting en investeringen uit te stellen en bankfaciliteiten, zoals kredieten, volledig te benutten. Ook zorgen de steunmaatregelen van de overheid deels voor compensatie van de liquiditeitstekorten. “Maar het vet is van de botten. Door corona zijn de schulden opgelopen. Dat maakt bedrijven kwetsbaar voor andere tegenvallers, zoals de gevolgen van de Brexit of investeringen voor de duurzaamheidsagenda”, aldus de Senior Manager Business Restructuring Services van PWC.

De overheid is op dit moment de grote financier van de sectoren die gedwongen hun deuren moeten sluiten. Dat heeft impact op het overheidstekort. Ook hier is een duidelijk kantelpunt zichtbaar Q2 2020. Het bruto binnenlands product blijft evenwel redelijk op niveau, met een dip in Q2 2020.

Grafiek 2: Overheidstekort (€ mld.) en bbp (2015-1 = 100) Q1 2019 – Q4 2020

Volgens het CBS is voor het eerst in vijf jaar het overheidssaldo negatief. Dat betekent dat er meer uitgaven dan inkomsten zijn. Het saldo voor 2020 komt uit op -7,2%. Dat is in totaal € 56 miljard. Voor 2021 wordt een negatief saldo van – 5,5% verwacht. Dat is € 45 miljard. Maar het is volgens het CBS nog onzeker hoe dit zal gaan. Veel hangt af van de ontwikkelingen rondom het coronavirus in de komende maanden.

Bruto mediabestedingen in het coronajaar

Voor het jaaroverzicht van de bruto mediabestedingen naar mediumtypen (en hoofdgroepen) is het coronajaar opgedeeld in een aantal perioden. Die perioden zijn:

• Het hele coronajaar ( 15 maart 2020 – 14 maart 2021)
• 1^e Lockdown (15 maart – 31 mei 2020)
• Versoepeling (1 juni – 12 oktober 2020)
• 2^e Lockdown (13 oktober – 13 december 2020)
• Strengere lockdown met vanaf 23 januari 2021 een avondklok (14 december 2020 – 14 maart 2021)

Elk van de vijf perioden heeft een referentieperiode van precies een jaar daarvoor. Per periode is berekend wat de bruto mediabestedingen zijn, hoeveel merken er geadverteerd hebben en wat de bestedingen per merk zijn geweest. De mutaties voor de totale markt staan in de volgende grafiek:

Grafiek 3: mutaties bruto mediabestedingen, aantal merken en bestedingen per merk/periode (in % ten opzichte van de vergelijkbare referentieperiode)

Voor het hele coronajaar geldt dat de bestedingen met ruim 13% zijn gedaald, het aantal merken afnam met 17% en dat de bestedingen van de merken die overbleven stegen met 4%. Bij een totaalbudget van bruto € 6,8 miljard is de schade op jaarbasis zo’n € 900 miljoen.

De effecten van de coronamaatregelen zijn het sterkst in de eerste lockdownperiode. Alle cijfers staan flink in de min. Van de totale ‘schade’ van € 900 miljoen op jaarbasis valt ruim € 500 miljoen in deze periode van tweeëneenhalve maand. In de daarop volgende periode van versoepeling herstellen de bruto mediabestedingen enigszins, maar het aantal merken blijft op -20% staan. De bestedingen per merk nemen dan logischerwijs toe. Dat laatste gebeurt ook in de rest van het jaar.

Bruto mediabestedingen per mediumtype

De ontwikkelingen verschillen sterk per mediumtype. Bioscoopreclame en Out of Home (OOH) zijn het hardst getroffen door de gevolgen van de coronamaatregelen. De bioscopen zijn het grootste deel van het jaar gesloten geweest, waardoor er geen mogelijkheid was om reclame ‘uit te zenden’. Voor OOH geldt dat er een lagere mobiliteit op straat en in het openbaar vervoer was door onder andere het vele thuiswerken, gesloten horeca en scholen.

Bij de andere mediumtypen waren de effecten wat minder heftig. Televisie en radio kregen zelfs te maken met langere kijk- en luistertijden, maar konden dat niet verzilveren in extra verkochte reclameruimte. De dagbladen, met veelal een hoog aandeel in de reisbranche, hielden de schade met 17% nog relatief binnen de perken.

In onderstaande module zijn alle mediumtypen apart te selecteren.

Bruto mediabestedingen per hoofdgroep

Net als bij de mediumtypen zijn de verschillen op brancheniveau groot. Horeca, toerisme en recreatie laat in het coronajaar met -58% de grootste daling zien met uitschieters van ruim 75% in de eerste lockdownperiode en avondklokperiode. Van de eerder genoemde € 900 miljoen schade op jaarbasis is € 400 miljoen afkomstig uit deze hoofdgroep. Van de ruim € 700 miljoen in de referentieperiode was nog krap € 300 miljoen over in het coronajaar.

De effecten in de toeristische branche werden onlangs pijnlijk duidelijk door het faillissement van D-reizen. Ondanks de overheidssteun van € 20 miljoen in het afgelopen jaar is het de reisgigant niet gelukt het hoofd boven water te houden. De verwachting is dat meer bedrijven zullen volgen. 

Grafiek 4: mutaties bruto mediabestedingen, aantal merken en bestedingen per merk in horeca, toerisme en recreatie (in % ten opzichte van de vergelijkbare referentieperiode)

De top 25 merken met de hoogste bezuinigingen in het coronajaar wordt aangevoerd door Corendon, Sunweb, STIP Reizen en Trivago. Hun gezamenlijke afname van het mediabudget bedroeg zo’n € 90 miljoen. De top 25 dalers was goed voor een afname van € 338 miljoen. Deze top 25 is hieronder per merk te selecteren:

Er zijn ook branches die het juist heel goed deden afgelopen jaar. Huis en tuin is daar het meest sprekende voorbeeld van. De bruto mediabestedingen namen ruim 17% toe tot € 106 miljoen. Tijdens de tweede lockdownperiode groeiden de budgetten zelfs met 36%. In onderstaande module zijn alle 21 hoofdgroepen apart te selecteren.

De top 25 merken met de sterkste groei wordt aangevoerd door het Ministerie van Volksgezondheid, Wetenschap en Sport. Het budget steeg met bijna € 30 miljoen naar € 73 miljoen in het coronajaar. De 25 sterkste stijgers waren goed voor een toename van € 285 miljoen. Hieronder zijn ze apart te selecteren:

Samenvatting

In dit artikel zijn de effecten van de maatregelen rond corona inzichtelijk gemaakt aan de hand van economische parameters en bruto mediabestedingen aan media en door hoofdgroepen. Voor elk van de analyses geldt dat die effecten enorm groot zijn. Het consumentenvertrouwen staat diep in de min en bij de producenten moet de overheidssteun soelaas bieden. Op korte termijn lijkt dat te lukken gezien de afname van het aantal faillissementen, maar op langere termijn zijn de vooruitzichten niet al te positief. Het bbp blijft weliswaar redelijk op niveau, maar de tekorten bij de overheid nemen door de steunmaatregelen snel toe.

De bruto mediabestedingen namen vooral af bij bioscoop en Out of Home. In totaal ging € 900 miljoen verloren in het coronajaar op een totaal mediabudget van bijna € 7 miljard. Zo’n € 500 miljoen daarvan verdampte tijdens de eerste lockdownperiode. Op brancheniveau zat de pijn vooral in horeca, toerisme en recreatie. In totaal werd bruto € 400 miljoen minder uitgegeven aan media in deze branche. Dat is 44% van de totale daling van € 900 miljoen.

Of het recente faillissement van D-reizen een incident is of een voorbode van een langere reeks faillissementen is nu nog lastig te voorspellen. We hopen het eerste en vrezen het laatste.