Vorige week publiceerden VIA en Deloitte het Adspend-rapport over 2020. Daaruit bleek dat alleen digital advertising een groei liet zien in het coronajaar. Het digitale mediabudget steeg met 6% naar ruim € 2,3 miljard. Alle andere mediumtypen daalden volgens de cijfers uit het rapport. Het aandeel van digital steeg hierdoor van 59% in 2019 naar 65% in 2020. Daarvan gaat 77% naar de zogeheten ‘globals’. Omgerekend naar alle media betekent dit dat van elke media-euro in Nederland inmiddels 50% naar de globals gaat. In 2015 was dat nog 24%.

De cijfers uit het rapport van VIA en Deloitte zien er als volgt uit:

De totale markt is in 2020 met 3% gedaald ten opzichte van 2019 tot ruim € 3,6 miljard. Digital was zoals gezegd de enige groeier (6%), alle andere mediumtypen staan in de min. Vooral Out of Home (OOH) heeft veel last gehad van de maatregelen rond corona. Volgens VIA daalde de omzet met 45%. Volgens branche-organisatie Outreach was dit overigens -35%. Hoe dan ook, de daling was substantieel. Dat gold overigens ook voor digital out of home. Dat ging met 37% achteruit.

Volgens de cijfers van Deloitte en VIA is het aandeel van de globals (voor het grootste deel Google en Facebook) gestegen naar 77% in 2020. Dat betekent dat dit een omzet vertegenwoordigt van € 1,8 miljard. Dat is 50% van de totale markt. Van elke media-euro in Nederland gaat dus 50 cent naar de globals. Let wel dat de marktdefinitie van VIA en Deloitte beperkter is dan die van bijvoorbeeld Nielsen, waarin ook nog bioscoop, vakbladen, folders en sponsoring op is genomen. Naar schatting zou het aandeel van de globals dan op 40% uitkomen.

De omzet van de globals bestaat voor het grootste deel uit paid search. Dat groeide met 7% net iets harder dan de totale markt en kwam uit op € 1,1 miljard. Een tweede component binnen de globals is social advertising. Die markt groeide met 13% naar iets meer dan € 500 miljoen. Samen zijn ze goed voor bijna € 1,7 miljard in 2020 bij een groei van 9%.

Het rapport maakt ten aanzien van het aandeel van de globals een vergelijking met 2015. Toen stond dat aandeel nog op 54% binnen digital. Na omrekening naar de totale markt, digital en globals ziet de vergelijking tussen 2015 en 2020 er zo uit:

De totale markt is in vijf jaar 7% gegroeid naar € 3,6 miljard. Digital groeide daarbinnen met 55% naar € 2,3 miljard en de globals stegen met 121%. Dat is een toename van € 1 miljard in 5 jaar en een verdubbeling van het aandeel naar 50%. In de periode 2015-2020 groeide digital per saldo met € 830 miljoen en leverden de ‘analoge’ media € 588 miljoen in.

Het volledige rapport van VIA en Deloitte is hier te downloaden.