Vandaag publiceerden de gezamenlijke mediabereiksonderzoeken voor televisie, radio, print en online de nieuwe leefstijl segementatiedoelgroepen in een bomvolle filmzaal in Nemo. Een hele mond vol en dat is het ook. Voor het eerst zijn de leefstijldoelgroepen van de NPO (Publieke Omroep) terug te vinden in niet alleen het kijkonderzoek voor televisie, maar ook in de onderzoeken van NOM, STIR en RAB, oftewel print, online en radio. Daarmee is weer een volgende stap gezet in het collectief opereren in de markt van media en bereik. Eerder maakten we al kennis met de Media Standard Survey (MSS), wat eveneens een samenwerkingsverband is tussen de vier mediazuilen. Met het vrijgeven van de leefstijldoelgroepen en onderliggende variabelen geven de initiatiefnemers een schat aan data prijs aan mediaplannend Nederland. En alsof dat nog niet alles is, de dataset is ook gekoppeld aan het tijdsbestedingsonderzoek van SPOT en de Doelgroepmonitor van NOM. Je zou zeggen, de natte droom van elke mediaplanner, maar zover is het nog niet.
Het segmenteren op basis van lifestyle is niet nieuw. Eerdere onderzoeken als Psyche, Consumind en de Waardenmonitor hebben in het verleden al vele malen alternatieve indelingen gemaakt van de bevolking op basis van andere kenmerken dan de standaard sociodemografische variabelen zoals leeftijd en geslacht. Het gaat dan veelal om interesses, activiteiten of andere meetbare attitudes. Zo ook hier, waar vanuit de Publieke Omroep een vaste set aan vragen is losgelaten op niet alleen het panel van het kijkonderzoek, maar ook op die van het lees-, luister- en surfpanel van respectievelijk NOM, RAB en STIR. Hierbij zij aangetekend dat NOM niet gebruik maakt van een panel, maar van een eenmalige steekproef, maar dat terzijde.
Het resultaat is dat in elk van de bereiksonderzoeken vergelijkbare doelgroepen zijn samen te stellen en waarmee de planner alternatieve mediaplannen kan opstellen. In plaats van een boodschapper 20-49 of een man 20-34 AB krijgt de planner nu te maken met één van de volgende acht exotische benamingen:
Kritische Verdiepingzoekers
Onbezorgde Trendbewusten
Praktische Familiemensen
Zorgzame Duizendpoten
Jonge Connectors
Traditionele Streekbewoners
Betrokken Gelovigen
Drukke Forenzen
Let op dat elk van de benamingen bestaat uit twee woorden, die samen zoveel mogelijk de duiding moeten aangeven van de desbetreffende doelgroep.
Laten we de zorgzame duizendpoten als voorbeeld nemen. Hiervan is een aantal dimensies beschreven:
Demografisch
Die zijn in veel gevallen ouder in een jong gezin, maar ook alleenstaand of samenwonend. Deze groep vooral jonge vrouwen is het meest werkzaam van alle groepen, al is dit relatief vaak in deeltijd. Zorgzame Duizendpoten hebben relatief vaak een medische, of sociaal-culturele opleidingsrichting. Doordat ze vaak in deeltijd werken, is het persoonlijk inkomen van deze groep relatief laag, het gezinsinkomen van Zorgzame Duizendpoten is echter duidelijk hoger dan gemiddeld.
Opvattingen en waarden
De zorgzame duizendpoten zijn jonge, moderne vrouwen met liberale opvattingen. Dit zijn geëmancipeerde vrouwen die balans zoeken tussen werk, gezin, relatie, vriendschappen en tijd voor zichzelf. Deze groep is sterker dan andere groepen bezig met persoonlijk geluk en harmonie. Zorgzame Duizendpoten hebben een groot vertrouwen in de politiek, zijn goed opgeleid en hechten een grote waarde aan luxe en comfort. Naast al hun verplichtingen is ook genieten van het leven van groot belang voor deze groep.
Interesses en vrijetijdsbesteding
Zorgzame Duizendpoten zijn sterk geïnteresseerd in onderwerpen als: mode, koken & eten, sterren- & shownieuws en medische onderwerpen. Deze interesses sluiten aan bij het vrouwelijke karakter van deze groep. Het actieve, drukke leven van Zorgzame Duizenpoten wordt grotendeels gevuld met werk, zorgtaken en sociale verplichtingen. Naast deze dagelijkse bezig heden zijn winkelen, sporten, en uitgebreid koken belangrijke activiteiten voor deze groep.
Mediabehoeften
Media bieden Zorgzame Duizendpoten in de eerste plaats een moment voor henzelf. Gezin, werk en sociale contacten vragen veel tijd en aandacht van deze groep, die media voor een groot deel gebruiken om rustpunt op de dag te creëren. Media worden ook veel gebruikt voor de gezelligheid: samen televisiekijken speelt een belangrijke rol voor deze groep.
Mediagedrag
Zorgzame Duizendpoten zijn gemiddelde televisiekijkers, lichte radiogebruikers en gemiddelde internetters. Zowel op radio als op televisie zijn commerciële aanbieders relatief populair. Een opvallend verschil met andere groepen is te zien bij het lezen van tijdschriften: deze groep leest veel damesglossy’s en tijdschriften met betrekking tot welzijn en gezondheid. Op internet is deze groep erg actief op sociale netwerksites en op koop- en verkoopsites.
En zo is er van elk van die acht doelgroepen een uitgebreide beschrijving bekend en belangrijker nog, ze zijn te combineren met de bereikcijfers van elk van de genoemde mediumtypen. Nogmaals, een natte droom voor elke mediaplanner zou je denken, maar Evert Bronkhorst van Vizeum wist dat goed te evalueren en te relativeren.
Ja, natuurlijk zijn de mediabureaus blij met deze verrijking van hun dagelijkse praktijk, maar als de prestaties van een mediabureau nog steeds worden afgerekend op standaarddoelgroepen moet je het auditbureau wel eerst informeren over de aanwezigheid van deze nieuwe doelgroepen. Los daarvan moet elke campagne-evaluatie op het gebied van tracking of andere ingewikkelde zaken ook voorbereid zijn om te kunnen meten in deze nieuwe doelgroepen.
Ook stelde Bronkhorst de vraag of leden van deze doelgroep wel altijd tot die doelgroep behoren. “Via Twitter, Facebook of andere social networks zijn consumenten in staat om heel snel van rol te switchen”, aldus Bronkhorst. Met andere woorden, soms behoren ze tot de ene groep en dan weer tot de andere. En ook al behoren ze maar tot één groep, dan nog kunnen alle individuen in die groep sterk afwijken.
Bronkhorst sloot wel mooi af met de oproep om het model breed te accepteren in de markt: “De exploitanten hebben met de gezamenlijke invoering ervan hun best gedaan, het is nu aan de bureaus en adverteerders om hier een vervolg aan te geven.” Mooie oproep lijkt me.
Zodra de presentaties en brochures online staan zal ik hieronder de betreffende links plaatsen.
Update:
Brochure gevonden. Geeft een beschrijving van alle groepen.
Kijk hier naar de toplijst van favoriete tv-programma’s in oktober per leefstijlgroep.
De presentatie van Allard Welmers (NPO) over de samenstelling van de groepen staat hier. En hoe deze groepen hun tijd besteden kun je hier vinden.
Dank voor verslag!
Interessante ontwikkeling. Hoop dat dit omarmd wordt door te kijken naar de mogelijkheden en toegevoegde waarde in plaats van de mitsen en maren. Benieuwd naar de presentaties en brochures dus kijk uit naar je linkjes!
Eerste link gevonden. Zie update onderaan het bericht.
de laatste 3 linkjes werken niet…..
Dank je Hugo. De bestanden of pagina’s zijn blijkbaar verplaatst. Gebeurt wel vaker. Ik zal een nieuwe zoektocht opzetten en proberen aan te passen.