Formaat en animatie blijken het goed te doen in de effectiviteit van reclame. Nieuwe inzichten van Exterion Media geven aan dat kinderen het ook goed doen op dit ‘vlak’. Uit alle 5 door MeMo2 onderzochte buitenreclame-campagnes – op dit moment ongeveer 100 totaal – waar kinderen prominent op de poster staan, blijkt namelijk dat de waardering van die campagnes veel hoger is en emoties sterker zijn dan bij een gemiddelde uiting. Bovendien blijkt dat dit effect ook doorwerkt op andere resultaattypen. Memo2 berekende dat het rapportcijfer 20% hoger uitkomt, de merkfit stijgt met 15%, de uiting is 20% leuker om naar te kijken en 30% opvallender. Geen misselijke percentages.

Maar dat is nog niet alles. Ook de overige effecten van de onderzochte campagnes, waarbij kinderen prominent in beeld werden gebracht, lagen gemiddeld op een hoger niveau dan de benchmark. Zo zagen we onder andere een:

• 47% hogere top of mind
• 20% hogere spontane merkherkenning
• positieve effecten op merkimago
• zeer hoge scores op het gebied van campagneherkenning

In dit geval is het onderzocht voor OOH-campagnes, maar de vraagt rijst of dat überhaupt het geval is, die likeability van kinderen (in de reclame). En dat is het geval. Geldt niet alleen voor kinderen maar ook voor muziek en humor. Gek genoeg komen kinderen niet voor in de top 10 van succesfactoren voor effectieve reclame. Die bestaat namelijk uit:

1. Originaliteit
2. Duidelijkheid
3. Overtuigingskracht
4. Ambachtelijke kwaliteit
5. De want-to-see-again-factor
6. Relevantie
7. Verschil met de concurrentie
8. Consistentie met eerdere campagnes
9. Geloofwaardigheid
10. Activerende werking

Ik zal er meteen maar even de vijf stappen voor effectieve reclame bijzetten:

1. Formuleer meetbare doelstellingen.
2. Stel een goede briefing op.
3. Pas de vier basisprincipes toe: zorg voor een hoge attentiewaarde (attention), positieve merkgevoelens (bonding), relevante boodschap (take out) en duidelijke afzender (branding).
4. Betrek de doelgroep bij ontwikkeling van de uiting.
5. Test de reclame-uiting!

Tot slot een quizvraag: bij wie ging dat jongetje (pica) ook alweer wonen?

Nagekomen info over de survey:

In opdracht van Exterion Media verricht MeMo² de OutdoorTracker™ ten behoeve van de campagnes binnen het Exterion Media verzorgingsgebied. De studies richten zich op de inzet van de Outdoor campagnes en in welke mate deze de doelgroep weet te bereiken. Verder richt het onderzoek zich op de bijdrage van de campagnes op de belangrijkste Brand KPI’s. In totaal hebben sinds Q3/2014 meer dan 22.000 respondenten een online vragenlijst ingevuld. De gemiddelde invulduur van de vragenlijsten bedraagt 6 minuten.

De 5 onderzochte campagnes met kinderen (N=481+273+333+414+274=1.775) zijn afgezet tegen de Benchmark van 2014/2015 (N=22.000 o.b.v. momenteel meer dan 125 studies).

De wekelijkse steekproef betreft Nederlanders afkomstig uit het MeMoPanel (N=225.000). De analyses worden uitgevoerd onder de primaire doelgroep per adverteerder en personen die in de campagneperiode zijn bereikt met de buitenreclame ingezet via Exterion Media.