Nog voor de zomer zal JIC BRO, het orgaan dat in Nederland het bereiksonderzoek voor buitenreclame organiseert, een request for proposal (RfP) uitsturen, waarin geïnteresseerde partijen worden opgeroepen mee te dingen naar een nieuwe methodiek voor het meten van bereik en contacten voor buitenreclame, of beter gezegd Out of Home (OOH). Nieuw in deze RfP is de oproep om ook digitale contacten te meten, want daar zit de grote groei van OOH op dit moment. Dit deel van OOH wordt ook wel DOOH genoemd Twee jaar geleden was het bestedingsaandeel van DOOH nog 5%, in 2018 zijn de bruto mediabestedingen aan DOOH zo’n 30% van het totale budget voor OOH.

Definitie van DOOH

Om de digitale contacten goed te kunnen meten en te rapporteren moet je over een eensluidende definitie beschikken en die is er nu. De gezamenlijke partijen binnen JIC BRO (exploitanten, adverteerders en mediabureaus), zijn het onlangs eens geworden over die definitie, die een afgeleide is van de bestaande OOH-contactdefinitie en de viewable video-impressie, zoals die voor online geldt. De definitie zelf is een tweetrapsraket, waarbij eerst wordt bepaald hoeveel mensen een digitale opportunity to see (D-OTS) hebben en vervolgens wordt daarbinnen het aantal personen bepaald dat zich gedurende minimaal 2 aaneengesloten seconden in zichtafstand van een scherm bevindt, wanneer een uiting/spot wordt afgespeeld. Die 2 secondenregel is afkomstig van die videostandaard.

Visibility Adjusted Contact

Het corrigeren van de OTS is afkomstig uit bestaande BRO, waarbij van alle passanten van een OOH-object (iedereen met een OTS) wordt bepaald wie daadwerkelijk in staat is geweest om de uiting te zien. Dit is een correctie op de daadwerkelijke zichtbaarheid, of in jargon de Visibility Adjusted Contact (VAC). Hierbij wordt onder andere gekeken naar de plaatsing/locatie en de grootte van het object, maar ook de verlichting, omgeving en snelheid van het passeren en daarmee de kans een uiting op te merken. Een algoritme bepaalt uiteindelijk welk deel van de passantenstroom de OOH-uiting heeft gezien.

Vergelijking online video

De VAC is nu ook toegepast op de digitale bereiksmomenten zoals die bijvoorbeeld gelden voor digitale abri’s en digitale masten. Hierbij wordt rekening worden met de lengte/duur van de uiting én het aandeel van de totale zendtijd in de loop. Dat bepaalt voor een groot deel de kans dat de uiting überhaupt wordt gezien. De reden dat de 2 secondenregel van online video is toegepast ligt aan het feit dat DOOH met online video impressies wordt vergeleken qua tarifering en inkoopmethode.

Factoren voor D-OTS

Er is nog weinig onderzoek voorhanden die onderbouwen welke factoren bepalend zijn voor de totstandkoming van D-OTS. JIC BRO geeft wel alvast een voorzet:

• Het aantal passanten (flow) langs een object, ongeacht de richting van het passeren;
• De locatie/plaatsing van het object en hoeveel van de passanten deze kunnen zien;
• De spotlengte en het aandeel van de zendtijd (Share Of Time, hierna SOT);
• De passagetijd: gebaseerd op snelheid en zichtafstand (afhankelijk van de grootte van het scherm en plaatsing van het scherm ten opzichte van de passant). Let wel: de zichtafstand en snelheid verschillen voor de diverse modaliteiten (b.v. auto, fiets, voetganger) en de omgeving (indoor, outdoor), maar ook voor de plaatsing en grootte van het scherm (b.v. grote schermen = langere zichtafstand dan kleinere schermen, parallel plaatsing = kortere zichtafstand dan diagonaal plaatsing);
• De totale exposure-time: als het scherm zich op een locatie bevindt waar sprake is van wachttijd of dwell-time, bevindt een passant zich gedurende langere tijd in de zichtafstand van een scherm. De mogelijkheid bestaat dan dat er extra contacten worden gerealiseerd. Let wel: dit is alleen op specifieke situaties het geval, bijvoorbeeld bij het vullen van de tank bij de benzinepomp of op perrons tijdens het wachten op een trein of metro.

JIC BRO zal de definities de komende tijd beschikbaar stellen aan de markt. Zoals gezegd zal de RfP nog voor de zomer worden uitgestuurd. De verwachting is dat in 2020 het nieuwe onderzoek zal gaan draaien. Dat is precies tien jaar na de introductie van het huidige onderzoek.