Neurensics presenteert met enige regelmaat resultaten van hun breinmetingen in fMRI-scans. Zo ook gistermiddag in het Muntgebouw in Utrecht. Wie een fMRI-scan op het podium verwacht met een handjevol respondenten daaromheen komt bedrogen uit, maar de presentatie was er niet minder om. Mooie aanleiding om de werkwijze en methodiek van het breinmeten in een scan nog maar ’s op een rijtje te zetten en te profiteren van de learnings van Neurensics. Bijvoorbeeld dat humor in de reclame niet altijd werkt en dat het meten van een storyboard dezelfde resultaten geeft als het meten van de volledige commercial.

Gastheer Vladimir den Baars legt uit dat de metingen van Neurensics gebaseerd zijn op het feit dat wij als consument ander gedrag vertonen dan dat wij laten zien via zelfrapportage. Een groot deel van de dingen die wij doen gaan volledig automatisch op basis van systeem 1, maar als we een vragenlijst invullen gebeurt dat veelal op basis van systeem 2. Vanochtend werd daar tijdens de sessie van Screenforce ook al over gerept. Systeem 1 kenmerkt zich door snel, automatisch, emotioneel en intuïtief. Systeem 2 staat bekend om langzaam, moeizaam, logisch redeneren en bewust. De fMRI-onderzoeken richten zich op systeem 1 en meten wat er daadwerkelijk gebeurt in het brein van de respondent.

De bevindingen worden geplot op een 13-tal dimensies, waarbinnen positieve en negatieve emoties tegenover elkaar staan, maar waar ook impact en engagement worden gemeten. Dat ziet er ongeveer zo uit:

Sales effectieve commercials (blauw, Effie winnaars) hebben een bovengemiddeld hoge POS/NEG verhouding en eveneens een relatief hoog engagement. Dikke zwarte lijn = gemiddelde TV commercial (100 punten).

De blauwe lijn geeft de resultaten van de metingen weer. In dit geval is dit het gemiddelde patroon van een reeks Effie-winnende commercials, die aantoonbaar (Effie gewonnen) goed scoren op effectiviteit. De reeks prijswinnende commercials leverde volgens Neurensics een verassend eensluidend doelpatroon in het brein op: commercials die consumenten in beweging brengen (oriëntatie/aankoopgedrag) wekken vooral positieve breinreacties als Verlangen, Verwachting of Geloofwaardigheid op.

Positieve en negatieve emoties

Volgens de onderzoekers is de balans van positieve en negatieve breinreactie cruciaal. Als dit realtime wordt weggezet in een commercial zie je het volgende resultaat:

De nullijn geeft aan waar positieve en negatieve breinreacties in balans zijn (neutraal), de pieken en dalen spreken voor zich. Bovenstaande visual hoort bij deze commercial:

Bron: Neurensics

Op het moment dat de keuken in een donkere kleur verandert en de vuilnis op het aanrecht ligt verandert de stemming van de respondenten zichtbaar. Ook het pack-shot vanaf seconde 20 levert geen bijdrage aan een positief sentiment.

250% effectiever

Gastspreker op het seminar van Neurensics was Sándor van Mil, marketingmanager bij Bolletje. Hij legde onder andere aan de hand van twee commercials dat uitvragen iets anders is dan breinmeten. Onderstaande commercials behaalden via een vragenlijst vrijwel dezelfde scores op herkenning, merkkoppeling, boodschapoverdracht en rapportcijfer, maar toch bleek de eerste 250% effectiever te zijn dan de tweede.

De tweede commercial schoot te ver door het negatieve, vooral toen de bakker halverwege moeilijk begon te kijken en haar hoofd naar beneden begon te buigen. De eerste commercial leverde veel meer positieve metingen op en bleek daarom ook een stuk effectiever.

Storyboard meten

Een vraag uit de zaal ging over het meten van een storyboard in plaats van een compleet geproduceerde commercial. Kostenaspect uiteraard. Neurensics heeft in het verleden een aantal keren een storyboard gemeten die was gemaakt aan de hand van de commercial. Met terugwerkende kracht dus. De meetresultaten van het storyboard zijn volgens Den Baars goed vergelijkbaar met die van de commercial. Hij vergeleek het met het lezen van een goed boek. Dat verhaal gaat ook in je hoofd zitten. Zo is het ook met een storyboard, waarbij de losse beelden door een voice-over aan elkaar zijn gepraat.

Learnings

Uitsmijter was Walter Limpens, eveneens Neurensics, die onder andere uitlegde dat gezichtsuitdrukkingen heel bepalend kunnen zijn, dat de Blokker-commercial met Sarah Jessica Parker op voorhand al een drama was, dat muziek heel bepalend kan zijn, dat je de hoofdrolspeler in een commercial naar belangrijke elementen moet laten kijken zoals een logo of het product en dat je niet onnodige elementen moet aanbrengen die de aandacht afleiden. Als voorbeeld onderstaande afsluiter van een Tele2 commercial, waarin het dansende mannetje niks toevoegt en alleen maar afleidt.

In totaal verzamelde Neurensics 13 learnings op basis van 800 commercials en 50.000 scanmetingen. Je vindt ze allemaal op deze site. Password aanvragen en lezen maar.

Dit is geen advertorial voor Neurensics, maar een artikel geschreven op basis van interesse en nieuwsgierigheid.