Vandaag wordt het startsein gegeven voor het nieuwe Nationaal Media Onderzoek (NMO), dat op termijn de standaarden van SKO, NLO, NOM en VINEX gaat vervangen. We spreken van een wereldprimeur! Nog niet eerder werden bereiksonderzoeken voor het meten van (digitaal) lezen, (digitaal) kijken en (digitaal) luisteren zo crossmediaal verweven als in het NMO. Mag ook wel. De RfP voor dit project werd in de zomer van 2018 uitgeschreven. Maar dan heb je ook wat.

Het NMO is ontstaan na een intensief tenderproces, dat startte na de uitgifte van de eerder genoemde RfP. Op basis daarvan is nog een vijfluik verschenen op dit blog en dat kreeg op zijn beurt weer een vervolg in dit document, opgesteld door de partners van NMO.

Het selectieproces heeft uiteindelijk geresulteerd in twee relatief nieuwe spelers die het onderzoek gaan uitvoeren. Dat zijn Kantar en Ipsos die gezamenlijk de activiteiten van GfK gaan overnemen. GfK is op dit moment nog verantwoordelijk voor de uitvoering van het kijkonderzoek (SKO), luisteronderzoek (NLO) en printonderzoek (NOM). VINEX laat NOBO al uitvoeren door Kantar.

In de loop van 2021 zal de introductie van NMO gefaseerd plaatsvinden en zullen de eerste datasets verschijnen. Die kunnen meteen door bureaus, adverteerders en media-exploitanten worden gebruikt.

Opzet in het kort

De huidige bereiksonderzoeken ma(a)k(t)en gebruik van de Media Standaard Survey (MSS), die jaarlijks normcijfers voor het gebruik van media en populatie-aantallen leverde. Dit deel wordt in NMO vervangen door een nieuwe Establishment Survey, wat door Ipsos uitgevoerd zal worden. Ipsos zal tevens het nieuwe print bereiksonderzoek uitvoeren met daaraan gekoppeld de Doelgroep Monitor (DGM). De gegevens uit de DGM worden ook meegeleverd met de bereikcijfers van kijken, luisteren en online. Dit is één facet van het crossmediale denken binnen NMO.

Het nieuwe luisteronderzoek is gebaseerd op een hybride meetmethode waarbij de basis bestaat uit een meting via MediaCell van Ipsos. Dit is een smartphone-app die passief het luistergedrag op alle apparaten en platformen meet in het single-source MediaCell-panel (n = 3.500). Naast de radio-currency levert MediaCell inzicht in het online gedrag op de smartphone en is het een aanvulling zijn op de kijkcijfers. Ook hier komt de crossmediale opzet van NMO om de hoek kijken.

Wat gaat Kantar dan doen? Kantar levert de nieuwe People Meter 7 voor het kijkonderzoek om het kijkgedrag per televisietoestel te meten. Het kijkkastje waarmee panelleden (n = 2.750) zich aanmelden als ze gaan kijken, wordt vervangen door een tablet voorzien van de laatste meettechnologie. People Meter 7 behoort tot de nieuwe generatie TV-meters en maakt het onder andere mogelijk om addressable-TV campagnes te registreren. Zoals gezegd zal de MediaCell (n = 3.500) van Ipsos vanuit het nieuwe radiopanel ook TV-zenders registreren, waarmee de meting van TV in panelomvang verdubbeld zal worden.

Kantar levert naast de People Meter 7 nog een meter in het onderzoek. De huishoudens in het kijkerspanel worden ook voorzien van de Focal Meter van Kantar. De Focal Meter is een routertechniek die al in tien markten wereldwijd in gebruik is en alle via IP gedistribueerde content kan meten. Deze data worden gecombineerd met de online data uit het MediaCell panel dat ook de luistercijfers levert en met een extra geworven huishoudpanel waarin alleen de Focal Meter van Kantar wordt geplaatst.

Voor het meten en rapporteren van het bereik van websites en apps worden de paneldata gecombineerd met censusdata. Met deze opzet kan naast het bereik van websites en apps ook het digitaal kijken, lezen en luisteren nauwkeurig en compleet in kaart worden gebracht. Ook kan de online data aan de andere datasets worden toegevoegd zoals het TV-kijken via websites en apps en op andere apparaten dan het TV-toestel of het online lezen van dagbladen en tijdschriften.

Koppelen van datasets

De laatste fase in de bouw van het NMO is het koppelen van de verschillende datasets. Een fusie van datasets wordt ondersteund door een overlap van de individuele panels en vragenlijsten. Hiermee wordt het mogelijk om cross mediale data te creëren op medium- en campagneniveau. Een goede harmonisatie is key hier. Het eerder aangehaalde document zegt hierover: “De harmonisatie zorgt ervoor dat een programma of een campagne goed is terug te vinden in alle domeinen en platformen. Essentieel voor het componeren van een mediamerk en voor het berekenen van campagneresultaten. De kracht van het nieuwe crossmediale onderzoek zit ‘m straks in de harmonisatie over kijken, luisteren, lezen en vooral digital heen.”

Dat is in mijn opinie de grootste uitdaging van NMO. Door het crossmediale karakter van NMO vervallen de meetzuilen van TV, radio, print en online en staat de (digitale) mediaconsument centraal, die op elk moment van de dag op een willekeurig device (commerciële) content tot zich neemt. Probeer dat maar ’s fatsoenlijk te meten. Dat gaat NMO dus doen.

Tot slot

De contractduur van NMO is vijf jaar en er is in voorzien dat Out of Home kan aansluiten. Ook de samenwerking met partijen als Google en Facebook behoort tot de mogelijkheden. Sterker nog, er zijn gesprekken gaande met de reuzen.

Voor de korte termijn geldt de volgende planning: printbereikcijfers Q3 2021, websites en apps in januari 2022, het nieuwe luisteronderzoek Q1 2022 en het kijkonderzoek volgt medio 2022.