Onlangs publiceerde Nielsen de netto mediabestedingen over 2016. Net als vorig jaar nam de markt niet of nauwelijks toe. Per saldo dan. Achter het totaalcijfer zit wel een enorme ontwikkeling verscholen, die niet alleen kenmerkend is voor 2016, maar ook voor de jaren ervoor. Tijd voor een grondige analyse van de ontwikkelingen op de advertentiemarkt: welke mediumtypen groeien, welke krimpen, wat is de motor achter de groei en wat veroorzaakt de daling, welke spelers profiteren en welke niet? In tien jaar tijd is de markt voor mediabestedingen netto € 500 miljoen kleiner geworden. In grote lijnen komt het erop neer dat printmedia € 1,5 miljard aan reclame-inkomsten hebben ingeleverd tussen 2007 en 2016 en dat online in diezelfde periode € 1 miljard is gegroeid. Televisie en radio zijn min of meer hetzelfde gebleven en de overige media zijn afzonderlijk te klein om de ontwikkeling substantieel te beïnvloeden. De groep overig als geheel is jaarlijks goed voor zo’n € 1 miljard aan bestedingen en verandert feitelijk even veel (of weinig) als de audiovisuele media. De cijfers van afgelopen tien jaar staan in onderstaande grafiek.
Mediabestedingen – Pagina 2
De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2016 met 1,4% gegroeid tot bijna € 4,7 miljard. In absolute bestedingen bedroeg de stijging € 66 miljoen. Internet zag de bestedingen weer dubbelcijferig toenemen, out of home was de grootste stijger onder de offline media en televisie boekte net als vorig jaar een nipte plus. Alle andere mediumtypen zagen de inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte dalen. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2016 dat Nielsen binnenkort publiceert. Dankzij de lage inflatie was er nog sprake van reële groei voor de netto mediabestedingen in 2016. Daarbij komt dat de groei vrijwel geheel veroorzaakt wordt door online en dat de printmedia de groei van de totale markt temperen door opnieuw sterk dalende inkomsten uit de advertentiemarkt. De bedrijfsinvesteringen staan na de laatste crisis weer flink in de plus, maar de media profiteren daar maar heel weinig van.
IAB Europe publiceerde zojuist vanaf de Interact in de RAI de ad spends van 27 landen in Europa. In totaal werd € 42 miljard omgezet aan online advertentieruimte. Dat is een toename van 12,2% ten opzichte van 2015 (€ 37,1 miljard). De toename is voor het zevende achtereenvolgende jaar dubbelcijferig en online loopt daarmee weer verder uit op de andere mediumtypen zoals radio, tv, print en buitenreclame. De UK is veruit de grootste markt. Daar werd € 14,2 miljard geteld. Op de tweede plaats zien we op afstand Duitsland staan met krap € 6 miljard. Nederland staat op de zesde plaats en laat landen als Spanje en Zweden achter zich. De grootste groei zat in 2016 in de kleinere landen zoals Roemenië, Slovenië en Ierland. Nederland staat met een groei van 11% iets onder het marktgemiddelde van 12%.
Gisteren publiceerde de NVPI de omzetcijfers van de Nederlandse muziekindustrie. Daarin was een flink deel gereserveerd voor audio-streaming. De brancheverenging zag een groei van 38% ten opzichte van 2015 en liet een budget van bijna € 85 miljoen noteren voor 2016. Dat is een aandeel van bijna 55% op een totaal audiobudget van € 155 miljoen. Je kunt je ook afvragen wat het aandeel van audiostreaming is ten opzichte van videostreaming. Dat heb ik gedaan. Volgens de laatste cijfers hebben we nu zo’n 2 miljoen Netflix-subs, Videoland heeft er 200.000 en NL Ziet moet het met 100.000 doen. De maandelijkse kosten voor deze diensten zijn respectievelijk (afgerond) € 8,-, € 9,- en € 8,-. Subs x fee x 12 geeft een jaaromzet van € 415 miljoen, waarbinnen Netflix een aandeel van 93% heeft. De video- en audiostreams samen leveren een totaal van € 500 miljoen in de verhouding 83% en 17% in termen van aandeel. Dat is bijna hetzelfde aandeel als op de advertentiemarkt.
De online reclame-euro’s klotsen nog steeds tegen de plinten op. IAB kwam vanochtend met het overzicht van 2016 en daaruit blijkt dat in Nederland vorig jaar 1,7 miljard is uitgegeven aan online advertising. Dat is 11,3% meer dan in 2015 en flink boven de prognose van € 1,63 miljard, afgegeven in het rapport van 2015. De toename in digitale advertentie-uitgaven vindt plaats over de hele breedte van de markt. Zowel display- als search advertising groeiden met dubbele cijfers in 2016. IAB noemt native advertising als opvallende nieuwkomer met een stijging van 31%. IAB verwacht dat met de huidige groeicijfers (8% in 2015 en 11% in 2016) online advertising in 2017 goed zal zijn voor een marktaandeel dat groter is dan alle andere mediakanalen tezamen. Ligt natuurlijk een beetje aan wat je allemaal wel en niet meetelt, maar online komt een heel eind. Voor 2017 verwacht IAB overigens een omzet van€ 1,8 miljard bij een groei van 7,6%. Klinkt bescheiden. De cijfers van 2015 en 2016 op een rijtje:
Het Radio Advies Bureau (RAB) kwam vandaag naar buiten met de reclamebestedingen over 2016. Die zijn vrijwel identiek aan die van 2015. De totale netto omzet was € 224,8 miljoen en is te verdelen naar € 212,6 miljoen spot en € 12,2 miljoen non-spot. In 2015 was er € 212,5 aan spot en € 12,5 aan non-spot te verdelen. Per saldo ‘daalde’ de markt dus met twee ton. Vanaf 2016 wordt de radio-omzet net als bij televisie gerapporteerd inclusief digitale spot-omzet. Dit is volgens RAB nu nog een bescheiden onderdeel, maar de verwachting is dat dit snel gaat groeien. Door deze aanpassing in definitie door te voeren gaat RAB mee in deze ontwikkelingen. Het aantal radio-adverteerders is gestegen van 1.939 in 2015 naar 2.004 in 2016 (+3,7%).
In 2016 is voor totaal € 991 miljoen aan reclame uitgezonden via televisie of via aan televisie gelieerde platformen. Dat is een stijging van 2,7% ten opzichte van 2015. Het grootste deel (€ 863 miljoen) ging naar spots (lineair en online), de overige € 129 miljoen werd uitgegeven aan non-spot. Lineaire spotreclame daalde met 2% en ligt in lijn met de daling van de kijktijd (-4%) zoals die eerder is gerapporteerd door SKO. Online videoreclame op de portals van de bij Screenforce aangesloten partijen steeg met 17%, non-spot groeide met ruim 15%. Op zich mooie cijfers, maar er is ook zorg. Screenforce noemt drie factoren die ten grondslag liggen aan de terugval van de TV-markt in de tweede helft van 2016. De eerste is het toenemend gebruik van mediabudget voor financiering van salespromoties binnen de FMCG-branche.
Deze week kwam de derde Nederlandse Search Studie naar buiten. Dit rapport is opgesteld door Deloitte in opdracht van IAB Nederland en DDMA en handelt over de bestedingen aan search marketing door adverteerders uit de reis-, retail- en financiële sector. Zij gaven in 2016 samen 25% meer aan zoekmachinemarketing uit in vergelijking met 2015. De uitgaven aan mobiele advertenties zijn bijna verdubbeld (92%), terwijl die aan advertenties op tablets op alle fronten (CPC en Ad Spend) met gemiddeld 3% zijn gedaald. De genoemde plus van 25% is vooral veroorzaakt door de significante stijging van mobiele zoekopdrachten via Google en desktopzoekopdrachten via Bing. “Als gevolg van de relatief lagere kosten per klik (CPC) van mobiele advertenties en Bing’s algehele CPC, zijn de tarieven voor zoekmachinemarketing met 5% licht toegenomen”, aldus Deloitte. Daarnaast heeft de genoemde groep adverteerders in 2016 hun uitgaven voor Google Product Listing Ads verdubbeld (99%). Maar de vraag is: hoeveel gaat er nou om die markt? Dat staat niet in het rapport. Of lees ik er overheen?
Het Jaarboek Bruto Mediabestedingen 2016 van Nielsen is uit. De nieuwe editie geeft inzicht in de bruto bestedingen aan acht mediumtypen door 11.000 adverteerders. De grootse van die lange lijst adverteerders is Unilever. Bruto goed voor bijna € 160 miljoen, maar in 2015 lag dat budget € 57 miljoen hoger. Er wordt dus flink op media bezuinigd bij ’s lands grootste fastmover. Het grootste deel van de bezuinigingen vindt plaats bij televisie. In 2015 gaf het concern nog € 170 miljoen uit aan het uitzenden van commercials. In 2016 was dat ‘slechts’ € 123 miljoen. Bruto dan hè. Dus zonder inbegrip van kortingen en andere tijdelijke prijsafspraken. Verder valt in het jaarboek te lezen dat Tele2 aan een enorme opmars bezig is, dat Procter & Gamble herinvesteert in klassieke media en dat retail by far de grootste branche is met een aandeel van ruim 21%.
Online is alles meetbaar. Dat devies hoor je vaak, maar de praktijk is soms weerbarstiger dan we zouden willen. Neem nou de online advertentiebestedingen. Vele pogingen zijn gestrand in het verleden door onmeetbaarheid, discontinuïteit, definities of andere oorzaken. Maar er is goed nieuws. In januari 2016 is Nielsen begonnen met een vernieuwde en verbeterde registratie voor online display advertising. Nielsen gaat meer advertenties registreren dan voorheen en er worden meer kenmerken per ad vastgelegd. De registratie heeft betrekking op de 300 grootste Nederlandse websites in termen van bereik, waarbij Nielsen per site de ads vastlegt naar device (pc/laptop, tablet en smartphone), aantal impressies, formaat, visibility en wijze van inkopen. Denk aan programmatic versus premium. De eerste jaarcijfers zijn nu bekend:
Copyright © 2020 Alle rechten voorbehouden
Mediaonderzoek.nl Cookies Policy
Deze website maakt gebruik van cookies. Bezoek onze Privacy Policy pagina voor meer informatie over onze privacy policy.
Close