Video on demand is hot en met de recente komst van Apple TV+ en Disney+ is er meer aandacht voor VOD dan ooit. De televisie- en videomarkt is met een enorme transformatie bezig, waarbij lineaire televisie fors aandeel lijkt in te leveren. In eerste instantie in tijd, maar de verhouding tussen kijkersinkomsten via Subscription Video On Demand (SVOD) en Transaction Video On Demand (TVOD) aan de ene kant en adverteerdersinkomsten via spot/non-spot advertising en Advertising Video On Demand (AVOD) aan de andere kant begint ook een zichtbare omwenteling te vertonen ten gunste van de kijkersinkomsten. Peter Wiegman van Mediaonderzoek.nl en Berry Punt van Nielsen analyseerden de ontwikkeling van de economische omvang van de videomarkt in de periode 2014-2018 en concluderen dat de markt enorm groeit en dat een minuut ‘kijken’ bij de consument steeds meer oplevert.
Mediabestedingen – Pagina 2
Het regende gisteren ad spend cijfers. Nielsen en IAB kwam en allebei met een bericht over 2018 en concludeerden dat online wederom in aandeel is toegenomen ten koste van de andere media. De cijfers lopen niet helemaal parallel als gevolg van definities en interpretaties, maar de dominantie van online is wel helder. Bij IAB is online groter dan alle andere media bij elkaar (was in 2017 ook al zo) bij Nielsen duurt dat nog even. Daar zitten sponsoring, huis-aan-huisbladen, vaktijdschriften, bioscoop en folders ook in de cijfers, dus die marktdefinitie is ruimer. Scheelt zo’n € 1,3 miljard. De aandelen worden dan ook anders:
Nielsen kwam vandaag met de netto mediabestedingen over 2017 en daaruit blijkt dat het (nog steeds) niet goed gaat met onze media. ‘Onze’ is dan in de zin van de lokale spelers. De economie heeft z’n draai weer gevonden, maar de mediabestedingen blijven daar ver bij achter. Ja, online gaat natuurlijk goed en bioscoop trekt volle zalen, maar de toename van de uitgaven aan media is bijna nihil. De € 4,7 miljard uit 2017 is vrijwel gelijk aan dat van 2016. Online is de grote aanjager en daarbinnen zijn het de globale ‘techreuzen’ die de dienst uitmaken.
Vandaag kwamen IAB en Deloitte weer met hun jaaroverzicht ‘Ad Spend‘, dit keer editie 2017. Om maar meteen met de digitale deur in huis te vallen: +9% bij een budget van € 1,8 miljard. In Nederland dan hè, vorig jaar. De afzenders nemen alvast een voorschot op de cijfers van de andere mediumtypen die nog gepubliceerd moeten worden en stellen dat online nu groter is dan “alle andere traditionele mediumtypen samen”. Hangt uiteraard ook af van de definitie, maar dat online een groot aandeel heeft mag wel duidelijk zijn.
De netto mediabestedingen in Nederland zijn in het eerste halfjaar van 2017 met 2,6% gestegen tot € 1,9 miljard. Die groei is vrijwel volledig toe te schrijven aan online dat met 13% groeide. De grootste groei is evenwel te zien bij bioscoopreclame. Daar steeg het budget met 19%. Gezien de omvang van dit mediumtype is het effect op totaal zeer gering. De gezamenlijke offline media zagen de inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte dan ook dalen met 6,2%. Dit blijkt uit het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2017 dat Nielsen binnenkort publiceert. De Nederlandse economie kende een sterke groei in de eerste zes maanden van 2017. Dit was vooral in het eerste kwartaal te danken aan toegenomen bedrijfsinvesteringen. In het tweede kwartaal was die groei iets minder sterk, maar daar stonden de toegenomen particuliere consumptie en een sterke export tegenover. In de slipstream van de groeiende economie namen de netto mediabestedingen met 2,6% toe, al lijken Nederlandse mediabedrijven niet (ten volle) te profiteren van het feit dat bedrijven meer geld besteedden aan adverteren.
De TV-reclamemarkt is in de eerste helft van 2017 uitgekomen op € 447 miljoen. Dat betekent een daling van 6,9% ten opzichte van de eerste helft 2016. De spotmarkt voor TV en online video is uitgekomen op € 394 miljoen, oftewel een daling van 6,0%. De non spot markt voor TV en online video is gedaald naar € 52 miljoen. Dit zijn de belangrijkste uitkomsten uit het TV-Halfjaarrapport dat vandaag door Screenforce is gepubliceerd. De definitie van TV-reclame in publicaties van Screenforce is met ingang van 2016 aangepast aan de “veranderingen in het TV-landschap”, zoals Screenforce dat noemt. Tv-commercials en online commercials worden bij elkaar geteld tot een totaal.
Vorig jaar rondom deze tijd ontstond enige beroering in de mediawereld naar aanleiding van de ANA-papers. Eén van de pijnpunten die de ‘Amerikaanse’ BVA in de zomer van 2016 aan het licht bracht is het gebrek aan transparantie in de huidige advertentiemarkt. Het zou volgens het onderzoeksbureau K2, dat het veldwerk verrichtte, op twee fronten goed mis zijn. Dat is allereerst aan de financiële kant. Er was/is veel onduidelijkheid over kortingen en de omvang en richting van geldstromen. Bovendien komt van al het geld dat wordt rondgepompt in de advertentiemarkt steeds minder bij de publishers terecht. Het tweede punt van non-transparantie is ‘programmatic’ buying en de werking van trading desks in z’n algemeenheid. De twee pijnpunten staan overigens niet los van elkaar.
Vandaag publiceerde het Commissariaat voor de Media de 15e editie van de Mediamonitor. Dat is een jaarlijkse uitgave dat handelt over de pluriformiteit en beperking van concentratie binnen de media. En hoe mooi is het dan om te lezen dat in de eerste editie van deze monitor al werd gewaarschuwd voor de grote buitenlandse partijen. Ik citeer uit de eerste Mediamonitor (2001): “Op internationaal niveau ontstaan dominante partijen die veel elementen van de mediawaardeketen, zoals de productie en verspreiding van informatie en het beheer van rechten, binnen één bedrijf onderbrengen.” Het gevaar was destijds anders dan de dreiging van de tech-reuzen van vandaag, maar toch. De kopzorg van vandaag lezen we dan ook in de nieuwste editie en daar staat: “Want wie zijn informatie vooral betrekt van sites als Facebook, is vaak zonder het te weten samensteller van zijn eigen informatiedieet. Wat blijft er dan nog over van de onafhankelijke en pluriforme informatievoorziening, die we voor de publieke opinievorming zo belangrijk vinden?” Dat is inderdaad de vraag. Het medialandschap verandert in een moordend tempo en hoe bewaak je als commissariaat de waarden ‘pluriformiteit’ en ‘onafhankelijkheid’? Wie het weet, mag het zeggen.
Onlangs publiceerde Nielsen de netto mediabestedingen over 2016. Net als vorig jaar nam de markt niet of nauwelijks toe. Per saldo dan. Achter het totaalcijfer zit wel een enorme ontwikkeling verscholen, die niet alleen kenmerkend is voor 2016, maar ook voor de jaren ervoor. Tijd voor een grondige analyse van de ontwikkelingen op de advertentiemarkt: welke mediumtypen groeien, welke krimpen, wat is de motor achter de groei en wat veroorzaakt de daling, welke spelers profiteren en welke niet? In tien jaar tijd is de markt voor mediabestedingen netto € 500 miljoen kleiner geworden. In grote lijnen komt het erop neer dat printmedia € 1,5 miljard aan reclame-inkomsten hebben ingeleverd tussen 2007 en 2016 en dat online in diezelfde periode € 1 miljard is gegroeid. Televisie en radio zijn min of meer hetzelfde gebleven en de overige media zijn afzonderlijk te klein om de ontwikkeling substantieel te beïnvloeden. De groep overig als geheel is jaarlijks goed voor zo’n € 1 miljard aan bestedingen en verandert feitelijk even veel (of weinig) als de audiovisuele media. De cijfers van afgelopen tien jaar staan in onderstaande grafiek.
De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2016 met 1,4% gegroeid tot bijna € 4,7 miljard. In absolute bestedingen bedroeg de stijging € 66 miljoen. Internet zag de bestedingen weer dubbelcijferig toenemen, out of home was de grootste stijger onder de offline media en televisie boekte net als vorig jaar een nipte plus. Alle andere mediumtypen zagen de inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte dalen. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2016 dat Nielsen binnenkort publiceert. Dankzij de lage inflatie was er nog sprake van reële groei voor de netto mediabestedingen in 2016. Daarbij komt dat de groei vrijwel geheel veroorzaakt wordt door online en dat de printmedia de groei van de totale markt temperen door opnieuw sterk dalende inkomsten uit de advertentiemarkt. De bedrijfsinvesteringen staan na de laatste crisis weer flink in de plus, maar de media profiteren daar maar heel weinig van.
Copyright © 2021 Alle rechten voorbehouden
Mediaonderzoek.nl Cookies Policy
Deze website maakt gebruik van cookies. Bezoek onze Privacy Policy pagina voor meer informatie over onze privacy policy.
Close