Elk jaar organiseert MWG een middag met als thema mediaonderzoek. Op die middag geven een aantal prominente sprekers uit het vak overzichtspresentaties van het WM3 Congres, dat dit jaar in Dublin werd gehouden. Afgelopen woensdag was er weer zo’n middag. ‘k Kon er zelf helaas niet bij zijn, maar onderstaande samenvatting van MWG geeft denk ik een goed beeld van de middag. Dit jaar spraken achtereenvolgens Leendert van Meerem (Intomart GFK), John Faasse (Kobalt), Marijke Postel (TNS Nipo), Bas de Vos (SKO) en Lex van Meurs (Intomart GFK). De middag werd voorgezeten door Lucas Hulsebos (Metrixlab).
Leendert van Meerem: Geen silodenken
Van Meerem leerde de zaal kort de historie van het WM3-congres, dat dit jaar in Dublin werd gehouden. Voorheen organiseerde Esomar het congres (toen nog WAM genaamd) het met ARF. Sinds kort is ARF uit de organisatie en Esomar WAM omgedoopt tot WM3. WM3 kent een vol programma met 40 lezingen en kenmerkt zich door afstand te nemen van het “˜silodenken‘ en zich te richten op crossmediaal onderzoek, holistische benaderingen en dergelijke.
Van Meerem noemt enkele lezingen die hij heeft bijgewoond waarvan “˜Angels & Demons‘ volgens hem interessant is. Dit onderzoek toont aan wat de maximale internetpenetratie is van Zuid Amerika: ruim 1/3 zal uitgesloten blijven van het net. “˜De rek zal in er Nederland ook wel uitgaan, en aardig om te zien is hoeveel procent bij ons niet aangesloten zal zijn. En vooral, waarom dat is.‘ Verder staat Van Meerem stil bij Mexicaans Out Of Home onderzoek. Volgens VM groeit daar alles naar elkaar toe (digitale kaartsystemen, verplaatsingsonderzoeken en zichtbaarheidonderzoek). We zien verder modellen van zichtbaarheidonderzoek, de een helaas nog onduidelijker dan de ander.
PW: Ik zal hieronder een paar voorbeelden geven. Geweldige plaatjes die duidelijk moeten maken hoe je de contact- en kijkkans met een buitenreclame-object kan vaststellen. Van presence in the street naar opportunity to see, oftewel welk zichtbaarheidsmodel moet je kiezen:
Op de vraag hoe Van Meerem heeft nagedacht om in zijn praktijk bereiksonderzoek holistisch te benaderen, antwoordde hij: “ik weet nog niet precies hoe wij holistisch te werk moeten zonder de huidige currencies te ondermijnen”. Een thema dat vanmiddag vaker werd aangesneden.
John Faasse: Werk in de winkel
Faasse vertelt over instore marketing en geeft toe, dat de winkel op uitzonderingen na, vaak wordt vergeten in het mediaplan. Hij vertelt ons over PRISM (Pioneering Research for an In-store Metric), waarbij niet sales maar de traffic centraal staat, zodat men nu eindelijk kan bepalen dat “˜kloterige narrowcasting‘ uit te zetten als er niemand naar kijkt. Het wonderbaarlijke van dit onderzoek is volgens Faasse dat men in de US in staat is een steekproef in tien winkels te extrapoleren naar de gehele US. Hij krijgt bijval van Van Meerem: “Dat is nou een “˜dank je de koekoek-correlatie‘”. Ondanks enige scepsis ten aanzien van de methodiek, vindt Faasse het een mooi model om de invloed van instore activiteiten op sales vast te stellen. Voor de liefhebbers ook hier een plaatje:
Dan vertelt hij over Apollo (was het nou dat ruimteschip of toch de Griekse god die model stond?). Het holistisch onderzoek dat via de Portable People Meter, scanning en online metingen crossmediagebruik in kaart probeert te brengen. Hoewel mediaplanning behoorlijk afwijkt van de Nederlandse situatie en er wel erg veel data vrijkomt uit dit onderzoek, is er een belangrijk resultaat te melden. Campagnes leiden vooral onder merkgebruikers tot meer productgebruik. Faasse pleit dan ook voor doelgroepbepaling niet langer te doen op basis van media, maar op merkgebruik. “Een merkenmodule kunnen we snel toevoegen aan bestaande doelgroepenonderzoeken.” Van Meerem: “Je krijgt dan wel vragenlijsten van 150 pagina‘s.”
Marijke Postel: Social Networks
Social Networks zijn niet meer weg te denken. We krijgen een overzicht te zien van de grootste networks zoals MySpace. Nadat een filmpje over oneigenlijk productgebruik (of misschien wel merkgebruik) van cola en mentos maakt deze paper duidelijk dat de consument “˜in control‘ is. Als bewijs daarvoor deze quote van Mark Sigal, co-founder and CEO, vSocial: “Whereas old media cast content at the center, new media is about the user, giving them control of what they digest and how they digest it.”
Daarom kwamen de onderzoekers in deze paper met veel tips voor adverteerders zoals: wees creatief en alert, eerlijk en transparant. Ga de dialoog aan. Wees je bewust van he publiek en update regelmatig. Hoewel extra van toepassing op internet, blijken dit tips die toch zeker ook bruikbaar zijn voor toepassingen in de traditionele media.
Bas de Vos: Heaven or Hell
De Vos houdt van risico‘s door de paper van John Faasse te behandelen. Volgens Faasse geven huidige mediaonderzoeken niet het hele beeld en zijn ze te weinig gericht op ROI. In de paper geeft Faasse drie oplossingen: grotere steekproeven en meerdere bronnen, datafusie en reverse engineering. Dit laatste betekent dat je de invloed van TV bekijkt via de investering die hiermee gepaard gaat versus de sales. De Vos vindt het jammer dat Faasse in zijn paper niet echt tot onderzoeksgerelateerde oplossingen komt.
In een toelichting vertelt Faasse: “Onderzoekers denken als snel in grotere panels. Maar de media en het gebruik groeien sneller dan de panels. Daarbij komt dat de bureaus worden ingehaald door relatief nieuwe spelers. Partijen als MSN die alle mediagebruik registreren en veel van hun doelgroep weten. Mijn zorg is dat zij analyses gaan doen zonder de expertise van een “˜echte‘ onderzoeker.”
Lex van Meurs: Reclamevermijding
Reclamevermijding groeit. We zien een etnografisch onderzoek dat via foto‘s de mediaconsumptie van verschillende mensen heeft laten vastleggen. Op deze manier werd gekeken hoe zij reclame vermijden. Uiteindelijk kwamen de onderzoekers tot een “˜framework‘: een strategie om reclamevermijding te vermijden. Ook hieraan is een aantal tips voor adverteerders gekoppeld zoals “˜niet bombarderen‘. Van Meurs vond Value Exchange interessant: “Als je bij iemand op bezoek gaat, dan neem je toch ook wat voor hem mee?” Van Meurs eindigde met WM3 voor Dummies: een overzicht van alle terminologieën die op het congres meer dan eens voorbij kwamen: holistisch, long tail, etc.
Discussie
De discussie aan het eind van de bijeenkomst kwam in de buurt van de pot verwijt de ketel. WM3 staat bol van holistisch mediaonderzoek, maar waarom zien we daar in de praktijk zo weinig van terug? Van Meerem: “Follow the money. Als er geld is, is alles tegelijk en geïntegreerd te onderzoeken.” De Vos: “Dat is niet helemaal waar. Als het belang groot genoeg is, dan komt dat geld vanzelf.” De heren zien ook wel een oplossing in fusie. Maar Van Meerem twijfelt toch: “Zolang mediumtypen hun eigen belang blijven hebben en het dus door hen gefinancierd wordt, zal ver doorgevoerd crossmediaal onderzoek nog wel even duren. Een spreker uit de zaal merkt op: “Je moet het ook zoeken bij de adverteerders die er kennelijk nog niet aan toe zijn.”