De discussie rond een reclamevrije publieke omroep lijkt op die van de Zwarte Piet. Niet qua inhoud, maar wel de regelmaat waarmee die gevoerd wordt. Laatstgenoemde is een jaarlijks debat, de reclamevrije omroep kent wat grotere tussenposen met als resultaat dat er (nog) niks is veranderd. Ook niet na de column[1] in Trouw uit 1998 van de inmiddels overleden Kees Klop. Klop was socioloog en bestuurskundige en bekleedde diverse functies waaronder bestuursvoorzitter van de NCRV en voorman van het wetenschappelijk instituut van het CDA. Hij pleitte in 1998 al voor een (gedeeltelijke) afschaffing van STER-reclame op de publieke netten. Inmiddels 20 jaar geleden.

Gezien de achtergrond van Klop was het stichtelijk toespreken van de natie hem niet vreemd. Klop: “De reclame is zo opdringerig geworden dat je amper meer kunt kiezen of je daar kennis van neemt of niet, zoals bij krant en tijdschrift. Wie die keuze wil maken, wordt een opgejaagd dier, dat voortdurend op zijn qui-vive moet zijn. Het beeld van het hijgend hert uit de psalmen is eerder van toepassing dan dat van de autonome burger die vrij kiest wat hij wil zien of niet.”

Door reclame verziekt

Met dit beeld steunde Klop het idee van het CDA destijds om één televisie helemaal reclamevrij te houden, maar dat plan sneuvelde. Alle zenders moesten een gelijke behandeling krijgen, zo heerste de opvatting. Dat paste ook in het beeld dat Klop voor ogen had. “Waarom niet een stap verdergezet? Zouden niet veel Nederlanders een zucht van verlichting slaken als de publieke omroep reclamevrij zou worden. [..] Als de omroepbijdrage deels wordt gefiscaliseerd, zoals het ontwerp-CDA-program wil, moet het gedeeltelijk of geheel wegvallen van de STER-opbrengst, die in totaal een paar honderd miljoen gulden bedraagt, binnen de rijksbegroting kunnen worden gevonden. Een publieke omroep met minder of geen reclame heeft ook een sterkere positie in de concurrentieslag met de commerciëlen dan de huidige, door reclame verziekte publieke netten.”

Een paar jaar later wordt er kamerbreed gediscussieerd in Den Haag over een reclamevrij publiek bestel. Dit alles in het kader van de mediabegroting. De VVD loopt in november 2005 voorop in deze discussie, met zelfs het idee om het derde net te schrappen. De VVD wordt in januari 2006 gesteund door niemand minder dan Paul Witteman, in een artikel op de Nieuwe Reporter: “De publieke omroep is geheel reclamevrij en krijgt een vastgesteld bedrag uit de teruggekeerde omroepbijdrage die zich mag verheugen in een jaarlijkse inflatiecorrectie. De omroepen, die privaat blijven bestaan, houden toezicht op de uitvoering van het charter en hebben de mogelijkheid de directeur te ontslaan wanneer die in gebreke blijft.”

Kloof

In het STER-jaarverslag over 2005, dat in het voorjaar van 2006 verschijnt, poogt de exploitant politieke wind uit de zeilen te nemen, door een kloof tussen publiek en politiek te schetsen. Uit een onderzoek dat STER heeft gehouden (n=500) blijkt dat 61% van de bevolking niet van plan is bij te dragen aan een reclamevrij bestel en 63% vindt dat een discussie over een reclameloos bestel niet nodig is.

Halverwege 2006 komt de Werkgroep Alternatieve Publieke Omroep (APO) met een plan, waarin wederom wordt gepleit voor een reclamevrij bestel. In datzelfde plan gaat het aantal publieke tv-zenders van drie naar twee gaat en het aantal radiozenders van vijf naar drie. Sinds 2004 denkt de werkgroep na over een model waarin de publieke omroep in Nederland beter tot zijn recht komt. Kern van dit model is dat de publieke omroep reclamevrij wordt, dus elke uitkomst van een onderzoek of visie ligt op voorhand vast. In de loop van de tijd blijft APO-plannen produceren, maar ondertussen gebeurt er niet veel op het gebied van een reclamevrij bestel.

Marktvervuiling

In 2011 wordt de discussie weer een klein beetje opgelaaid door Anouchka van Miltenburg, destijds mediawoordvoerder van de VVD. Zij stelt weliswaar dat het afschaffen van reclame bij de publieke omroep niet aan de orde is, maar ze zegt ook: “Ik zou het liefst nog steeds willen dat de publieke omroep reclamevrij is. Reclame is marktvervuiling. Maar we hebben nu gezegd dat er 20% minder belastinggeld naar de publieke omroep gaat. Als wij ook nog eens zouden gaan pleiten voor het afschaffen van reclame, zouden er erg weinig middelen overblijven.”

In het kielzog van ‘reclamevrij’ noemt Van Miltenburg ook weer het derde net als onderhandelingspunt: “De minister heeft wel aangegeven dat het haar inzet is om Nederland 3 te behouden, maar ik denk dat dat in de huidige vorm niet kan. Ik voel me daarbij gesteund door omroepdirecteuren die aangeven dat zij met zo’n enorme aanslag op hun budget niet zoveel programma’s voor dezelfde kwaliteit kunnen blijven maken. Als de landelijke omroepen het derde net niet meer hoeven te vullen, hebben zij minder personeel en faciliteiten nodig. Dat wil overigens niet zeggen dat ik Nederland 3 wil opheffen. Ik wil er een andere invulling aan geven, namelijk voor de regionale omroepen. Mensen kunnen het regionale nieuws dan ook makkelijker vinden. De regionale zender is ongelooflijk belangrijk voor de pluriformiteit van de media in de regio.”

Mix van maatregelen

De recent gepresenteerde plannen rond het afschaffen van reclame op de publieke kanalen (TV, radio en online) hebben wat dat betreft weinig nieuws onder de zon, behalve dat er steeds meer geluiden uit de omroephoek zelf komen. Paul Römer (directeur NTR) begon er in de zomer van 2017 al mee, Shula Rijxman, voorzitter NPO en bestuurslid STER, deed er in haar nieuwjaarstoespraak van dit jaar nog een schep bovenop. Minister Slob (CU) loopt rond deze tijd met vergevorderde plannen onder de arm over het Binnenhof, waarin de derving van de STER-inkomsten gecompenseerd moeten worden door verhoogde tarieven bij de kabelaars, meer online exploitatiemogelijkheden bij de omroepen en/of het sluiten van radio- en TV-zenders. Vooralsnog wordt uitgegaan van een mix van maatregelen die de plannen moeten verwezenlijken, waarbij een verhoging van de financiering vanuit Den Haag ook een rol speelt.

Waarschuwende vinger BVA

De adverteerders, verenigd in BVA, hebben inmiddels laten weten niets te voelen voor de plannen van Slob. Een waarschuwende vinger gaat omhoog in een position paper die de bond gisteren publiceerde. “Een totaal onwenselijk idee dat haaks staat op het kabinetsbeleid. Zonder reclame-inkomsten verschraalt het radio- en televisieaanbod. Alleen met extra belastingen, betaald door de Nederlandse televisiekijker, kunnen kwaliteit en keuze dan worden gewaarborgd”, aldus BVA-voorzitter Frenkel Denie. BVA vreest behalve de herinvoering van ‘kijk- en luistergeld’ ook het weglekken van miljoenen aan reclamegeld richting buitenlandse mediapartijen zonder bijdragen aan de kwaliteit van de Nederlandse televisie en economie. BVA doelt hiermee op techreuzen als Google en Facebook.

BVA stelt verder dat via de publieke omroep adverterende organisaties specifieke doelgroepen kunnen bereiken. Sterker nog, het zijn volgens BVA doelgroepen die nauwelijks via andere media kunnen worden bereikt. “Wanneer deze doelgroepen geen reclameboodschappen meer ontvangen, blijven zij verstoken van belangrijke (overheid)informatie over internetfraude, wijzigingen in ziektekostenverzekeringen of toeslagen en belastingen. Dit blokkeert een inclusieve samenleving.” Dat laatste valt nog te bezien. De 200 miljoen aan STER-inkomsten is slechts 4% van het totale adverteerdersbudget, dus dat valt wel mee. Bovendien zijn er voldoende programma’s/platforms binnen het publieke bestel die aandacht hebben voor de genoemde onderwerpen.

Betalen voor content

Rest de vraag of de plannen van Slob nu wel doorgang zullen vinden. In de afgelopen 20 jaar is er, gezien het voorafgaande, veel gepraat, zijn er legio plannen gemaakt en hebben we alle argumenten voor een reclamevrij bestel meerdere malen voorbij zien komen, maar is er nog niks veranderd. Of wel?

Ja, wel degelijk. Ons kijkgedrag is veranderd. Van analoog naar digitaal, van lineair naar non-lineair, van TV naar andere devices en van zenders naar portals. Dat brengt nieuwe verdienmodellen met zich mee, waarbij de kijker steeds meer bereid is om te betalen voor content. Zie ook het uitputtende artikel in De Volkskrant afgelopen zaterdag. Het handelt over de strijd om de streamingkijker. Noem het de Netflixering van de TV-kijker, die volop aan de gang is. Inmiddels betalen volgens het artikel al 3 miljoen gebruikers maandelijks minimaal 8 euro. De Nederlandse jaaromzet van Netflix komt daarmee op 3 mln. x 8 euro x 12 maanden = 288 miljoen. Dat is ongeveer 100 miljoen meer dan de STER-afdracht aan OCW in 2017. Dus er is wel degelijk bereidheid om te betalen voor reclamevrije content, mits hoogwaardig. Daar slaagt Netflix vooralsnog goed in met hits als Breaking Bad, The Crown, House of Cards, Homeland en noem maar op.

Genoemde aantallen en bedragen zijn een momentopname. Volgens Netflix zelf hadden eind 2017 50 miljoen mensen in West Europa een abonnement op een video-on-demand-dienst en dit aantal zal de komende vijf jaar verdubbelen naar 100 miljoen abonnees. De helft daarvan zal vermoedelijk een abonnement op Netflix hebben. Als je deze cijfers doortrekt naar de Nederlandse markt gaat de lokale Netflix-omzet richting de 600 miljoen in 2022.

Hoeveel zou de STER-omzet zijn in 2022?

[1] Kees Klop in Trouw op 3 februari 1998, “Eén net reclamevrij, om te beginnen”