De digitale poep raakt de media-ventitalor behoorlijk these days. Net al een korte posting geschreven over TV in de VS, komt Adfo vandaag met twee artikelen die daar naadloos op aansluiten. NOM gaat oplage meten met behulp van censusdata en Radio 538 zegt klaar te zijn voor de digitale luisteraar. Het moeten drukke tijden zijn in het Mediahuis. Al deze media hebben gemeen dat het klassieke model inmiddels een volwassen digitale evenknie heeft. Kijken, luisteren en lezen is aan verandering onderhevig, zover is wel duidelijk. Wat blijft is de content, dragers worden minder relevant.
Verdienmodel
Een tweede overeenkomst tussen de drie media is het veranderende verdienmodel. Er wordt nog wel geld gemaakt met advertenties en commercials, maar de druk is groot. Voor TV en radio misschien minder voelbaar dan bij print, maar het wordt steeds moeilijker om geld te verdienen aan de hedendaagse digitale mediaconsument. Jongeren sluiten zich op in gesloten netwerken zoals Snapchat, Whatsapp of ander berichten-apps. De wat oudere jongeren (20-34 jaar) stappen ook steeds meer over van Facebook naar dit soort netwerken of maken hun eerste account aan op Ello of Tsu. De groepen daarboven lopen misschien minder snel achter de digitale kermis aan, maar onbewust participeren ze net zo hard mee. Denk aan de opmars van de tablet, digitale TV-ontvangst en het lezen van e-papers op werkdagen.
Bereiksonderzoek
Een belangrijke factor in het geld verdienen aan mediaconsumenten zijn de bereiksonderzoeken. Daar wordt nu op alle fronten in geïnvesteerd om ze future-proof te maken. We bespraken al eerder TV, print gaat zoals gezegd censusdata verzamelen en plakken aan bereik en radio wil na de mediawatch verder kijken wat de mogelijkheden zijn. Het online bereiksonderzoek ondervindt op dit moment wat problemen met iOS8, maar dat wordt binnenkort ook wel opgelost.
Wie is de grootste?
Een vraag die me al twee weken bezighoudt is deze: Kan iemand mij uitleggen waarom het belangrijk is om te weten wat het exacte bereik is van de ene publisher tov de andere? De vraag stond onder dit artikel, dat ging over de beslommeringen rond het online bereiksonderzoek. De vraagt triggert omdat één van de basisfuncties van bereiksonderzoek het meten van bereik is. En profielen natuurlijk. Bereik geeft inzicht in de omvang en volume. Kijkcijfers bijvoorbeeld. Als een programma 10% kijkdichtheid haalt dan weet ik – in combinatie met doelgroepgegevens – of dat volume en profiel interessant is voor mijn merk. Hetzelfde geldt voor een dagblad of tijdschrift. Aantal exemplaren (oplage), bereik en profiel samen bepalen in combinatie met een kostenafweging of je een titel inschakelt of niet. Of je groot of klein bent maakt eigenlijk niet uit. Zolang je maar je doelgroep in de vooraf vastgestelde omvang bereikt tegen redelijke kosten. Bereiksonderzoeken helpen daarbij, aangezien media binnen dat onderzoek allemaal op dezelfde manier gemeten worden. Dat is één van de grote voordelen van dergelijke onderzoeken.
Toch gaat dat bij online anders. Als in een bereiksonderzoek naar voren komt dat Facebook een maandbereik van 8 miljoen heeft, of dat Nu.nl een bereik van 6 miljoen heeft zal niemand die hele titel willen kopen. In combinatie met andere sites of netwerken ben je op zoek naar een bepaalde doelgroep en die zal voor een deel bij zo’n site zitten. Targeting en data uit andere bronnen zorgen ervoor dat iedereen uit de doelgroep wordt geconfronteerd met jouw uiting op het moment dat iemand uit de doelgroep zo’n site bezoekt. Het maakt dan niet uit hoe groot zo’n site is en al helemaal niet of de één groter is dan de andere.
Toekomstmuziek
Stel nou dat de eerder genoemde media zoals TV, radio en print ook die kant op gaan. Geen lineair advertentiemodel meer, maar non-lineair. Dat gebeurt al voor een deel via on demand videodiensten, of online radiostations, maar wat als ze helemaal over gaan. En dat de consumptie plaatsvindt op slimme devices, die voorkeuren onthouden, verbanden leggen en suggesties doen. Privacy en persoonsbescherming zullen her en der wat roet in het eten gooien, maar de verwachting is toch wel dat een grote hoeveelheid data achterblijft om een profiel te kunnen bouwen. Relevantie zal dan nog meer toenemen, waste is er bijna niet meer en campagnes worden volledig schaalbaar en gaan makkelijker over “mediatypen” heen, voor zover die nog bestaan. De content komt dan net als nu via beeld, geluid en/of tekst naar ons toe, alleen in een nieuw jasje en met een zeer intelligente backbone.
Toekomstmuziek? Ja, kun je zeggen. Feit is wel dat de ontwikkelingen enorm hard gaan op dit moment. De slag om de digitale contentconsument is volop bezig. Dat is allang geen toekomstmuziek meer. En mochten er nog twijfelaars zijn, bedenk dat morgen ook toekomst is.