Vanochtend berichtte de NOS dat de stapel reclamefolders gemiddeld 2% is gekrompen. De vorig jaar gerapporteerde 37 folders per huishouden per week lijkt vooralsnog een hoogtepunt. Hiervoor zijn een aantal redenen aan te wijzen. Het blijkt dat de verspreiders van de folders steeds kritischer kijken naar hun afzetgebieden. NOS noemt als voorbeeld een grasmaaierfabrikant die steeds vaker wijken met flats overslaat. Selectievere distributie dus. Verder blijkt dat het aantal NEE-stickers jaarlijks zo’n één procent groeit. In 2012 lag dat percentage nog op 19%, maar nu is dat al 21%. Als derde oorzaak wordt internet genoemd in combinatie met de stijgende populariteit van online folders. Kenners in het vak spreken van een trendbreuk en voorzien een verdere daling in de komende jaren, aldus NOS.
Dat de folders nu pas beginnen met een daling is eigenlijk best opvallend. Papier staat al een behoorlijke tijd onder druk in termen van oplage en bereik, maar de folder had daar tot nu toe weinig last van. Jaarlijks telde de industrie een stijgende oplage en toenemend bereik vanuit het onderzoek Thuis binnen bereik. Dat onderzoek bestaat helaas niet meer. Vanaf dit jaar gaat GfK het bereik en de waardering meten onder auspiciën van NOM. Ben benieuwd of de genoemde trendbreuk ook zichtbaar is in het bereik dat binnenkort gerapporteerd wordt.