Vanavond zijn de AMMA Awards uitgereikt in een uitverkocht Theater Amsterdam en de belangrijkste AMMA ging naar de Dagelijkse Online Kijkcijferstudie van SKO, uitgevoerd door Kantar Media. Uiteraard ook hulde aan alle andere prijswinnaars, maar vanuit de scope van dit blog een extra grote FELI aan Bas met z’n team. De aanloop naar de publicatie van de eerste data is lang geweest en van achterover hangen is nog lang geen sprake. Binnenkort zal de rapportage van online kijkcijfers worden uitgebreid met die van websites en apps en het zal me niks verbazen als SKO en Kantar volgend jaar weer opteren voor een AMMA. Het onderzoek zoals dat nu wordt uitgevoerd door Kantar Media is uniek in zijn soort en ja, daar scoor je mee op prijzenfeestjes. Het winnen van de AMMA door SKO en Kantar Media ging ten koste van de tweede genomineerde, namelijk Kinetic, die een case over het meten van Digital Out of Home (DOOH) instuurde. Wat mij betreft ook een goede kansmaker.
Lees hier de beknopte beschrijvingen van de twee genomineerde cases:
SKO/Kantar Media
Al sinds 2008 rapporteert SKO dagelijks het aantal online streamstarts van de programma’s van NPO, RTL en (in een later stadium) van SBS. Deze streamstarts (ook wel omschreven als censusdata, totaaltellingen) geven inzicht in het totale volume, maar geven geen antwoord op de vraag hoeveel personen er daadwerkelijk kijken, wat hun profiel is en hoe het (netto/unieke) bereik zich opbouwt. Om tot een echt kijkcijfer voor online te komen, ontwikkelde SKO in 2013 een uniek Videodata Integratie Model (VIM) en sloot midden 2014 met Kantar Media een contract om dit invulling te geven. In 2015, een jaar later, zijn de eerste online kijkcijfers een werkelijkheid. Kantar Media ontwikkelde een waardevolle en unieke oplossing door het hybride gebruik van online video data uit census- en panelmetingen. Door deze data-integratie is voor het eerst mogelijk om het bereik van online bekeken programma’s en video commercials onder Nederlanders 6 jaar en ouder en in doelgroepen te rapporteren. SKO en Kantar Media/TNS introduceren hiermee als eerste in de wereld een hybride systeem dat dagelijks hoogwaardige data levert op detailniveau (programma’s en commercials).
Kinetic/DOOH
Het bereik van traditionele OOH middelen zoals abri’s en billboards wordt gemeten in het BRO (Buiten Reclame Onderzoek). Hiermee is het mogelijk om performance in te kopen in plaats van vlakken. Kinetic koopt voor traditionele (analoge) campagnes bereik, contacten en GRPs in voor haar klanten en maakt volop gebruik van de mogelijkheid in BRO om per gebied plannen te optimaliseren. Echter, digitale schermen zijn niet opgenomen in het BRO. Er is geen onderzoek beschikbaar om deze objecten te toetsen op accountability en te vergelijken met de performance van andere Out of Home objecten. In de markt is behoefte aan meer relevante (bereiks)data over deze specifieke objecten, die vaak op toplocaties staan, maar niet in de ‘standaard’ buitenreclamerondjes passen. Zowel planners, adverteerders als exploitanten lopen tegen het probleem van accountability van Digital Out of Home aan.
Kinetic heeft het initiatief genomen om in samenwerking met blowUP Media op zoek te gaan naar een geschikte methodologie om de performance van Digital OOH locaties te meten.
Met dit onderzoek is een cruciale stap gezet in het meten van Digitale Out of Home locaties. Het project verschaft diepgaande inzichten in doelgroepen, consumentengedrag, zichtbaarheid van de objecten en ROI van campagnes.
