Op 8 september a.s. wordt (eindelijk) het bereiksonderzoek voor buitenreclame gepubliceerd. Onder de naam Het Buitenreclameonderzoek zullen de bereikscores van de deelnemende exploitanten worden gepresenteerd aan de markt, inclusief een gratis softwaretool, waarmee campagnes gepland kunnen worden. De markt krijgt hiermee een update van een onderzoek dat tien jaar geleden voor het laatst is uitgevoerd. In totaal is er vier jaar gewerkt aan het onderzoek, dat zich ten opzichte van de andere bereiksonderzoeken onderscheidt door een hoge mate van complexiteit. We zullen hier onder stap voor stap proberen uit te leggen hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd.
Buitenreclame – Pagina 3
‘Europe on the Move’ had een campagnekreet uit Brussel kunnen zijn of een pay-off van een automerk, maar niets is minder waar. Het gaat om een grootschalig onderzoek door CBS Outdoor in zes Europese landen (waaronder Nederland) is gehouden onder een n van bijna 10.000 mensen. Het onderzoek toont aan dat mobiele technologische ontwikkelingen de aard van het dagelijks ‘on the move’ zijn onder Europeanen heeft veranderd. Ook zorgen deze ontwikkelingen ervoor dat een groeiend aantal mensen onderweg reageert op commerciële boodschappen. Dat maakt ‘Europe on the Move’ tot een interessant onderzoek naar consumentengedrag, stemmingen en gedachtepatronen onder Europeanen tijdens hun dagelijkse ‘movements’. Daar waar andere mediumtypen veelal de consumptie van hun media binnenshuis meten, willen de exploitanten van buitenreclame altijd graag weten wat we buitenshuis allemaal uitspoken.
Centercom heeft afgelopen zomer in samenwerking met Validators onderzoek gedaan naar de impact van Retailsigns in de supermarkt. Dat zijn zeg maar reclameposters met een behoorlijk formaat. Het doel van dat onderzoek was om te achterhalen hoe er gekeken wordt naar reclameposters in het algemeen en hoe je met een reclameposter op de winkelvloer kunt opvallen. In vier verschillende sessies zijn 12 posters van bekende retailmerken door middel van een eyetracker voorgelegd aan steeds 100 respondenten. Door gebruik te maken van eyetracking wordt het objectieve kijkgedrag van de respondenten vastgesteld. Validators deed dat door uitingen zowel stand-alone als in de supermarkt-omgeving te laten zien. Vervolgens wordt met een specifieke stellingenmethode gemeten of het merk goed is onthouden. De learnings die zojuist zijn gepresenteerd door Centercom zijn als volgt samen te vatten:
Het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame, kortweg BRO, nadert zijn voltooiing. Het afgelopen jaar is door de betrokken exploitanten en JIC-partners BVA en PMA enorm veel werk verzet om alle relevante data te verzamelen. Het onderzoek is complex van opzet door het grote aantal vlakken op uniforme wijze moest worden geïnventariseerd. Ook het in kaart brengen van de verkeersstromen, onder andere met behulp van Webmapping en GPS, kostte meer tijd dan vooraf was voorzien. Al met al gaat het om ruim 70.000 vlakken verdeeld over heel Nederland en een steekproef van 10.000 mensen die gedetailleerd hun verplaatsingen hebben vastgelegd. Het onderzoeksmodel, waarin al deze gegevens zijn verzameld, berekent vervolgens het bereik en aantal contacten van alle geregistreerde vlakken.
Een paar weken geleden publiceerde SPOT haar eigen tijdsbestedings-onderzoek. Daarbij ging de focus vooral richting mediaconsumptie, maar zo’n onderzoek is veel rijker. De respondenten meten namelijk ook aangeven of zij buitenshuis zijn en wat ze daar dan allemaal uitspoken. Als je de gegevens van 2006, 2008 en 2010 naast elkaar legt zie je dat we steeds meer vaker onderweg zijn. In het onderzoek uit 2006 waren de cijfers respectievelijk 64% onderweg en 55 minuten buitenshuis, in 2008 was dat 68% onderweg en 64 minuten buitenshuis. Recent werd door SPOT 71% en 70 minuten buitenshuis gerapporteerd. In totaal is dat een toename van ruim 40% ten opzichte van 2006. ‘So what’ zult u denken, maar het zijn toch belangrijke gegevens.
Sinds kort is Ngage media actief op de Nederlandse mediamarkt. Het nieuwe bureau, opgericht door ex-CBS-ers Xavier Tilman en Stan Thijsen, richt zich volledig op Digital Out of Home Media. Ngage media heeft zelf geen media of schermen in bezit, maar heeft contracten met exploitanten die een deel van de inventory openstellen voor Ngage media. Het resultaat is een bonte voorraad van digitale out of home exposure die simpel is samengevat in een hippe planningstool. Met een aantal simpele klikken op budget, periode, doelgroep, regio en soorten locaties krijg je snel een overzicht van het aantal te realiseren GRP’s voor jouw campagne. Op die manier schept Ngage media orde in de chaos. De toch al zo versnipperde markt van digitale OOH-media wordt met deze tool mooi in kaart gebracht.
Het lijkt er op dat Steven binnenkort letterlijk ‘out of home’ is. Via Skoften.net. Hopelijk heeft het billboard een goede visibility met een dito bereiksopbouw.
Het Platform Buitenreclame Exploitanten (PBE), de Bond van Adverteerders (BvA) en het Platform Mediabureaus (PMA), hebben besloten gezamenlijk de Stichting JIC (Joint Industry Committee) Buitenreclame op te richten om een groot bereiksonderzoek naar out of home media te laten uitvoeren. Dat is een hele mond vol, maar het komt er op neer dat na televisie en print ook buitenreclame het bereiksonderzoek laat uitvoeren middels een JIC. Dat betekent dat niet alleen de exploitanten opdrachtgever zijn van het onderzoek, maar ook de adverteerders en mediabureaus. Recentelijk gaf RAB (radio) aan ook richting JIC te willen en bij STIR (internet) is JIC al bijna realiteit.
Vrijwel alle mediumtypen hebben analytische tools die het inkopers mogelijk maken hun campagnes effectief te plannen. Buitenreclame loopt echter achter en mist betrouwbare meetinstrumenten. De laatste jaren heeft de industrie echter significante vooruitgang geboekt die het mogelijk zal maken om het medium aantrekkelijker te maken voor adverteerders. In het algemeen ““ en dat geldt voor elk mediumtype ““ vereist de ontwikkeling van een bereikonderzoek de actieve deelname van alle betrokken partijen (exploitanten, media inkopers en adverteerders). Zij moeten overeenstemming bereiken over de criteria die gehanteerd moeten worden (die verschillen van land to land). Deze samenwerking is essentieel om de meetresultaten aanvaardbaar te maken voor de verschillende participanten.
Het platform van buitenreclame-exploitanten, PBE, heeft zich aangesloten bij de opdrachtgevers voor een nieuw Tijdbestedingsonderzoek (TBO) in 2008. Eerder al berichtten de mediabranche-organisaties SPOT (TV) en RAB (radio) om samen te gaan werken. De initiatiefnemers streven ernaar om één Tijdbestedingsonderzoek in de markt te zetten dat de steun heeft van alle communicatie-professionals.
Mediaonderzoek.nl
Copyright © 2023 Alle rechten voorbehouden
Copyright © 2023 Alle rechten voorbehouden
