Een select clubje onderzoeksfreaks was gisteravond aanwezig in het Mediahuis om de laatste stand van zaken te vernemen rond de vier grote bereiksonderzoeken in Nederland. Dat zijn de onderzoeken voor televisie, radio, print en buitenreclame, maar met deze duidingen doen we ze allemaal te kort. Misschien dat buitenreclame nog net kan, maar de rest zit in een digitale identiteitscrisis. Of uitdaging. Dat klinkt positiever en past ook beter bij de sfeer die hangt in het Mediahuis. Er wordt met opgeheven hoofd gekeken naar de toekomst en de snelheid waarmee de mediawereld aan het veranderen is. Het bereiksonderzoek gaat mee in die ontwikkeling en loopt her en der zelfs voorop. Een deel van de presentaties was ingeruimd om de werking van elk van de bereiksonderzoeken uit te leggen, maar dat kunnen we ook lezen op de sites van de JIC’s. Televisie legt het hier uit, radio hier, print hier en buitenreclame hier. Kunt u het allemaal nog eens rustig doorlezen.
Buitenreclame – Pagina 2
Formaat en animatie blijken het goed te doen in de effectiviteit van reclame. Nieuwe inzichten van Exterion Media geven aan dat kinderen het ook goed doen op dit ‘vlak’. Uit alle 5 door MeMo2 onderzochte buitenreclame-campagnes – op dit moment ongeveer 100 totaal – waar kinderen prominent op de poster staan, blijkt namelijk dat de waardering van die campagnes veel hoger is en emoties sterker zijn dan bij een gemiddelde uiting. Bovendien blijkt dat dit effect ook doorwerkt op andere resultaattypen. Memo2 berekende dat het rapportcijfer 20% hoger uitkomt, de merkfit stijgt met 15%, de uiting is 20% leuker om naar te kijken en 30% opvallender. Geen misselijke percentages.
Vorige week kwam SPOT met het onderzoek waaruit blijkt dat het formaat van een device van invloed is op de effecten van een commercial. Een groot TV-scherm doet het beter dan een smartphone in dat opzicht. Dat geldt niet alleen voor video’s zo blijkt, ook in de wereld van OOH (Out of Home, of buitenreclame zo u wilt) blijkt dat het formaat wel degelijk van invloed is op de effectiviteit van het medium. Er werden opnieuw respondenten in een MRI-scanner gestopt door Neurensics, maar dit keer was het doel om OOH-objecten te testen. Een primeur voor de Nederlandse markt. Kinetic en Interbest tekenden voor de opdracht. Voor de onderzoeken zijn in totaal 48 mensen gescand en meer dan 25.000 hersenscans van het hele brein geanalyseerd.
Uitbijter John Faasse wordt per 1 december 2013 de nieuwe voorzitter van het Platform Buitenreclame Exploitanten (PBE). Hij volgt Marijke Coppens op die de afgelopen 6 jaar de voorzittersfunctie bij het PBE vervulde. John Faasse is een autoriteit op het gebied van mediaonderzoek. Hij werkte onder meer bij het Cebuco, onderzoeksbureau Inter/View en de mediabureaus TMP, Initiative en Kobalt. In zijn tijd bij Initiative heeft hij aan de wieg gestaan van IM & Out, het eerste gestandaardiseerde onderzoek naar de effectiviteit van buitenreclame in Nederland. Faasse: “Het buitenreclame onderzoek is het enige bereiksonderzoek in Nederland dat de adverteerder daadwerkelijk inzicht geeft in de zichtbaarheid van zijn advertentieboodschap. Out Of Home media vormen het laatste bastion in een versplinterend medialandschap. Bovendien laten zij zich bij uitstek combineren met toepassingen op het gebied van mobile advertising. Er kan aantoonbaar meer met Out Of Home. Mijn missie is het om dat aan de markt te bewijzen.”
Van harte John met deze benoeming. Het is een uitdagend onderzoek, dat buitenreclame-onderzoek.
Posterscope, het mediabureau dat gespecialiseerd is in buitenreclame, komt vandaag met de Nederlandse versie van het Out of Home Consumer survey (OCS). In een aantal andere landen waar Posterscope actief is wordt al langer gewerkt met deze aanvullende studie op het bereiksonderzoek voor buitenreclame, maar vanaf vandaag hebben we een eigen NL-versie. Die versie is gebaseerd op een vragenset die is losgelaten op ruim 4.000 respondenten die eerder aan de NOM Doelgroepmonitor deelnamen. De output van het onderzoek moet het mediabureau in staat stellen om efficiënter en gerichter mediaruimte voor abri’s en billboards te kunnen inkopen. Vorig jaar werd hiertoe al het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame gepubliceerd, maar dat onderzoek kijkt niet of in mindere mate naar kwalitatieve elementen zoals koopintentie, interesses of productgebruik. Ook de consumptie van media komt uitgebreid aanbod in OCS.
Op de site van CBS Outdoor staat een verslag van een onderzoek (n=9.000) naar het interactieve gedrag van het buitenreclame publiek. Het onderzoek toont aan dat smartphones de betrokkenheid van het Europese buitenreclame publiek vergroten. 71% denkt “positiever” over merken die buitenreclame in combinatie met interactie aanbieden. Het onderzoek geeft aan dat 74% van de smartphone-gebruikers ten minste één keer interactief op een buitenreclame-campagne heeft gereageerd. Daarnaast gaf 51% van alle respondenten aan dat ze eerder geneigd waren aandacht te schenken aan buitenreclame dan aan andere soorten reclame. Bij smartphone-gebruikers was dat zelfs 56% en daarvan zei 71% dat ze positiever dachten over merken die interactie met buitenreclame aanboden. 74% van de ondervraagden zei te verwachten dat “grote merken” via buitenreclame zichtbaar zijn.
Nielsen breidt haar registratie van het mediumtype out of home (OOH) verder uit met de gegevens van Schiphol Media. Dit bedrijf exploiteert verschillende buitenreclame formaten, waaronder digitale borden, billboards en masten. Verreweg de meeste reclame-objecten bevinden zich in de terminal van Schiphol. Op basis van de bruto mediabestedingen in 2011 heeft Schiphol Media een aandeel van ruim 7% in de totale bruto mediabestedingen aan out of home. In 2010 voegde Nielsen ook al de bruto mediabestedingen van Clear Channel Hillenaar, Azero (v/h vanPuffelen) en MMD Media toe. Sinds 2012 zijn ook de bruto mediabestedingen van Ngage Media, exploitant van digital out of home media, beschikbaar.
Gisteren las ik op Adformatie.nl dat JCDecaux met een app komt waarmee abri- en billboardcampagnes getraced kunnen worden. De app is voor Android en Apple en geeft mediabureaus en adverteerders de mogelijkheid om exacte locaties van posters te achterhalen en om het bereik van de betreffende campagne te zien. De data achter deze app is deels afkomstig uit het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame. Dit onderzoek is vorig jaar in september gepubliceerd. Een belangrijk onderdeel van dit onderzoek zijn de GPS-locaties van alle buitenreclame-objecten in Nederland. Dat zijn er zo’n 80.000, verdeeld over alle deelnemende exploitanten.
Op 8 september a.s. wordt (eindelijk) het bereiksonderzoek voor buitenreclame gepubliceerd. Onder de naam Het Buitenreclameonderzoek zullen de bereikscores van de deelnemende exploitanten worden gepresenteerd aan de markt, inclusief een gratis softwaretool, waarmee campagnes gepland kunnen worden. De markt krijgt hiermee een update van een onderzoek dat tien jaar geleden voor het laatst is uitgevoerd. In totaal is er vier jaar gewerkt aan het onderzoek, dat zich ten opzichte van de andere bereiksonderzoeken onderscheidt door een hoge mate van complexiteit. We zullen hier onder stap voor stap proberen uit te leggen hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd.
‘Europe on the Move’ had een campagnekreet uit Brussel kunnen zijn of een pay-off van een automerk, maar niets is minder waar. Het gaat om een grootschalig onderzoek door CBS Outdoor in zes Europese landen (waaronder Nederland) is gehouden onder een n van bijna 10.000 mensen. Het onderzoek toont aan dat mobiele technologische ontwikkelingen de aard van het dagelijks ‘on the move’ zijn onder Europeanen heeft veranderd. Ook zorgen deze ontwikkelingen ervoor dat een groeiend aantal mensen onderweg reageert op commerciële boodschappen. Dat maakt ‘Europe on the Move’ tot een interessant onderzoek naar consumentengedrag, stemmingen en gedachtepatronen onder Europeanen tijdens hun dagelijkse ‘movements’. Daar waar andere mediumtypen veelal de consumptie van hun media binnenshuis meten, willen de exploitanten van buitenreclame altijd graag weten wat we buitenshuis allemaal uitspoken.
Copyright © 2020 Alle rechten voorbehouden
Mediaonderzoek.nl Cookies Policy
Deze website maakt gebruik van cookies. Bezoek onze Privacy Policy pagina voor meer informatie over onze privacy policy.
Close